Бензиностанциите са ритейл каналът с най-силно руско присъствие в България

Годишно в магазините към бензиностанции в България се продават цигари, храни, напитки за около 372 млн. лева* по информация от "Петрол". За сравнение - това е малко повече от оборота на "Фантастико" и малко по-малко от оборота на "Лидл" за 2012 г.  В същото време става дума за общо 2973 разнокалибрени магазина, пръснати из цялата страна (виж таблицата). Тези данни подсказват, че петролният канал има потенциален, макар и недостатъчно развит, за продажба на бързооборотни стоки. Той е атрактивен за търговците и при определени условия и за доставчиците заради високите надценки и в магазините, и в хорека частта. "Там умножаваш всичко по две и получаваш цената", както коментира търговец. В същото време разпокъсаността и отдалечеността на обектите прави дистрибуцията до тях трудна и скъпа.

Съчетанието между стоки с високи надценки и потребители с изострена ценова чувствителност логично предполага стагнация в продажбите. Доколко това е така с магазините към бензиностанциите можем само да гадаем заради голямата непрозрачност в петролния канал. Маркетинговите агенции не разполагат с цялостна информация за продажбите. А от топ шест играчите, на които изпратихме въпроси, официално отговориха единствено от "Петрол". По дял на продажби в магазинния канал компаниите се подреждат така: ОМВ, "Шел", "Еко България", "Лукойл", "Пeтрол" и др., каза Ирина Петрова, ръководител сектора "негоривен бизнес" в "Петрол". Тя добави, че през тази година компанията им се стреми към ръст от 15% и пазарен дял от 16.77%

Като колорит на пейзажа ще споменем, че именно бензиностанциите са ритейл каналът с най-силно изразено руско икономическо присъствие в българската търговия. С руски произход са "Лукойл" и "Газпром нефт" (нов амбициозен играч, присъстващ  чрез сръбското си поделение "НИС Петрол"). "Ромпетрол" е собственост на казахстанския "Казмунайгаз". Тоест три от седемте основни играча са собственост на компании от Евразийския съюз, ОМВ е австрийска, Shell - британска, "Еко България" - гръцка. "Петрол" неотдавна беше взет от основния му кредитор Корпоративна търговска банка (КТБ) индиректно чрез свързано дружество - "Алфа кепитъл".

Удобни магазини, високи надценки

Магазините към бензиностанции в България попадат под определението "удобни магазини" (convenience store). C-store форматът предполага сравнително ограничен асортимент от стоки, топли точки, импулсни продукти, удължено работно време. В резултат продуктите в него се продават и с по-високи надценки, отколкото в другите търговски формати. Основната тежест на продажбите в магазините към петролния канал традиционно пада върху цигарите. На второ място са или сладките изделия, или автоаксесоарите. Там, където има заведения и/или кафенета, със значителен дял са и продажбите на кафе и безалкохолни напитки. Продават се нехранителни стоки, печатни издания, газ и газови бутилки, мобилни услуги и аксесоари. Като цяло асортиментът попада под определението "търсен, необходим асортимент" за пътуващия човек, както казват от "Петрол". Той едновременно носи добавена стойност на клиентите към покупката на гориво и е "кукичка" за привличането им в бензиностанцията. Всичко това дава облик на канала като представителен и някои производители предлагат първо в него новите си продукти.

За много успешен се смята магазин, ако прави 15% от общите продажбите на обекта (а другите 85% са от горива), коментира отлично запознат източник от сектора. На практика обаче делът на "негоривните" продажби обикновено е между 7 и 11% от общия оборот.

Малък дял, голям марж

Въпреки неголемия си дял продажбите на бързооборотни стоки са важни за собствениците на бензиностанциите. При горивата се превъртат големи обеми, но се работи през малки маржовете на печалба (1-1.5%). Това например означава, че за да спечелиш 5 млн. лева, трябва да превъртиш гориво за 500 млн. лева. За сравнение - маржът от продажбите на бързооборотни стоки в обектите към бензиностанциите достига 15-20%. При надценките при цигарите няма разлика с останалата търговска мрежа, но се продават много сладки неща и чипс, които са по-скъпи, отколкото в супермаркетите. При аксесоарите е "достатъчно да продадеш един, за да ти стига за седмица", както казват от бранша. Клиентът се сеща за тях основно като тръгне на път и влезе в бензиностанцията и няма възможност да сравнява цените им с тези на други места.

Високите надценки на бързооборотните стоки, продавани към бензиностанциите, имат основание в денонощната работа на магазините и скъпата дистрибуция до тях. Импулсният характер на част от асортимента и фактът, че "когато тръгнете по магистралата, няма нито "Билла", нито "Метро", не оставят избор на клиентите дали и те ги преглъщат. Колкото и да е скъпа водата на бензиностанцията, клиентите я купуват. Покрай нея по импулс вземат десерт или сладолед. Ако вафлата в магазина струва 35 ст., в бензиностанцията тя е 45 ст.  А що се отнася до сладоледа - средната му цена в бензиностанциите е 20.59 лв./кг при 10.39 лв./кг средно за страната, по данни на "Нилсен" за лятото на 2012 г.

Голям марж, слаби продажби

От четири-пет години продажбите в магазините към бензиностанциите обаче падат, твърди отлично информиран източник, предпочел анонимност. Трудно е да се докаже с данни и да се каже с колко точно, защото често приходите от горива и храни се отчитат заедно. А и когато има информация за магазинната част, не е ясно дали спадът идва от по-малкото клиенти, посетили бензиностанцията, или се дължи точно на спад в покупки на храни. Забелязва се обаче склонност на хората да се запасяват преди път и от бензиностанцията да купуват само гориво. По наблюдения от пазара основните играчи в петролния канал се опитват да компенсират ефектите от спада/стагнацията чрез по-високи надценки и по-ниски разходи. Има и частични опити за сваляне на цени, но това се случва предимно чрез промоции. Популярна практика е и да се работи с по-ниски надценки за градските и с по-високи за извънградските магазини.

Оптимизиране на дистрибуцията

Наблюдаваме, че почти всяка от веригите бензиностанции се опитва да изгради собствен централен склад, за да има силата да договаря с доставчиците си, каза ръководител на логистична компания, предпочел анонимност. Освен това се наблюдават и две течения по отношение на дистрибуцията: вериги като OMV, "Лукойл" и "НИС Петрол" се ориентират към работа с един ексклузивен дистрибутор, който да доставя всички стоки до обектите им. Това им дава възможност да оптимизират и контролират доставките си, да прехвърлят част от тежестите на дистрибутора, да пестят време и разходи за чакане, типични при работата с различни доставчици. "Петрол", "Еко", "Шел" и "Синергон" продължават да имат децентрализирана дистрибуция, като всеки от дистрибуторите превозва до обектите на съответната верига стоки от своето портфолио.

Има известно напрегнато очакване как ще се развият нещата около "Петрол" - веригата с най-много магазини към бензиностанции. Структурата на асортимента в магазините към петролен канал е много сходна с тази на веригата "Лафка"- цигари, сладкиши, вестници, но от пресцентъра на компанията коментираха, че на този етап няма решение бензиностанциите да стават "Лафка". Това, което каза Ирина Петрова от "Петрол", е, че предстои лансиране на нов имидж на търговските обекти към бензиностанциите. Той предполага концептуална интегрираност на отделните сегменти в магазинната част, иновации в оборудването и асортимента, удобство на клиента, адаптивна ценова политика и ценови стратегии по региони. Всичко това ще е съчетано с цялостна визия на обекти, които спадат към категорията на т.нар. пътнически ритейл.

От логистичния бранш коментират, че едва ли би бил добър ход, ако сегашният дистрибутор на "Лафка" поеме и петролния канал, освен ако не започне да развива и допълнителни функционалности. Причината е, че асортиментът в магазините към бензиностанциите съчетава малки и лесни за дистрибуция продукти с висок марж на печалба като цигарите и шоколадовите изделия, и обемисти, трудни за дистрибуция, евтини и нерентабилни стоки като минералната вода и безалкохолните напитки. Водата обаче е основната стока, заради която хората спират по бензиностанциите. А през лятото обемът на продажбите на бира, вода и безалкохолни напитки се вдига четири-пет пъти. Това най-малкото предполага дистрибуторът/логистикът да разполага с различни по големина транспортни средства. С други думи, ако един дистрибутор се съсредоточи върху изгодните продукти, би било трудно да се намери кой да поеме останалите. Икономически оправдана е миксираната дистрибуция на двата типа артикули.

Разминаване със супермаркетите

Поне за две от веригите - "Шел" и "Петрол", се знае, че в миналото са търсили партньорство с "Билла", "Пикадили", "Лидл", "Метро" по две линии: предлагали са да поставят компактни автоматични бензиноколонки на паркингите на супермаркетите, за да увеличат точките си на продажба на гориво, и са преговаряли да предоставят част от магазините си под наем за управление към веригите с идеята, че ако има супермаркет, много повече хора биха зареждали на съответната бензиностанция. Мениджърите на супермаркетите също са проявявали интерес заради добрите маржове, с които работят магазините към бензиностанциите. Причината да не се стигне до подобни споразумения според хора от петролния бизнес е в мудната реакция от централите на съответните вериги. Този тип симбиози са по-типични за британските и скандинавските търговци, а в България са представени немски, австрийски и белгийски вериги. Трудно е централата да разреши на местен клон да прилага практика, която не е присъща за цялата верига. Вероятно не му е било и времето, защото това би предполагало развитие на различна продуктова линия, а все още е имало свободни ниши за класическата експанзия на веригите. Този етап също като че ли не е много подходящ, защото повечето вериги са ограничили разрастването на търговската си мрежа.



*Това са цифрите, без да се отчитат приходите от продажби на винетки и други комунални и развлекателни услуги, които бензиностанциите предлагат

• Facebook
• Twitter
• Email