BrandZ Top 100: Технологичните брандове са в застой
Компанията на първо място в списъка с най-скъпите брандове в света – Apple, като че ли отразява ситуацията в цялата класация. Любимата в недалечното минало компания на младите и инвеститорите, която кара феновете да се редят на километрични опашки пред магазините преди пускането на нов продукт, губи част от магията си. След 19% ръст в стойността на бранда си година по-рано, сега Apple на практика стои на място, регистрирайки само 1% ръст в до 185 милиарда долара.
Така изглеждат и повечето брандове в рейтинга BrandZ Top 100 на компанията Millward Brown Optimor (MBO), пише Financial Times. Общата стойност на брандовете на класираните компании е нараснала със 7 на сто до 2.6 трилиона долара. Нефтените и газовите компании от своя страна поевтиняват с 4% най-вече заради влошеното състояние на бразилската Petrobras. Технологиите и телекомуникациите, които през последните години водят в растежа, променят оценката на брандовете си съответно с -1% и +1%.
Toyota измества BMW от позицията на най-скъп автомобилен бранд през 2013 г. Тя регистрира растеж с 12 на сто до оценка от 24.5 милиарда долара най-вече заради напредъка в пазара на хибридни марки. "Toyota печели много силни позиции в хибридния пазар, който отговаря на нуждите на клиентите за по-ниски разходи чрез спестяване на цената на горивото", казва Питър Уелш, глобален директор на BrandZ. BMW от своя страна пък поевтинява с 2% до 24 милиарда долара заради относителната липса на нови продукти.
При луксозните брандове Louis Vuitton губи позиции като най-скъп, но въпреки поевтиняването с 12% до 22.7 милиарда долара продължава да е №1 за осма поредна година. Преките конкуренти в лицето на Gucci обаче регистрират 48 на сто ръст до 12.7 милиарда долара, класирайки се на трето място. Prada расте най-много сред всички най-скъпи брандове в света с 63 на сто до 9.45 милиарда долара и заема четвърто място в класацията. На второ място остава Hermes с 19.1 милиарда долара оценка на бранда, непроменена от преди година. Робин Хидли, вицепрезидент на MBO за Европа, нарича изминалата 2012 г. година на малкото възстановяване след стагнация. Като цяло 100-те най-скъпи бранда в света струват 32% повече, отколкото през 2008 г. - последната година преди избухването на кризата.
След рецесията собствениците на брандовете се сблъскват с необходимостта да взимат трудни решения, свързани с по-бавните темпове на растеж, казва Стив Уилкинсън, мениджър на потребителските стоки в Ernst & Young. "Те отделят повече ресурси и пари за брандове, които според тях ще остават лидери в своите пазари, и инвестират минимум в останалите, без да се борят особено силно със загубата на позиции", коментира експертът.
Да се лее бира
Някои сектори успяват да се възстановят доста по-бързо от други. Най-голям ръст регистрират бирените марки – 36% повишение. Това на практика се обяснява изцяло с консолидацията и глобализацията, казва Питър Уолш. "Пивоварите разгръщат бреандовете си в нови и нови територии, увеличавайки дистрибуцията", коментира той. Това води и до очакваната консолидация на индустрията, в която се появяват два гиганта – Anheuser-Busch InBev и SABMiller, които през последното десетилетие не спират да поглъщат конкуренти в целия свят от Австралия до Китай и от Перу до Шотландия.
Разпознаваемите по цял свят бирени брандове не са толкова много, което отразява характера на този продукт – местните сортове бира не само звучат по-познато за потребителя, но и прилягат повече на вкуса му. Въпреки това международните премиум брандове растат по-бързо от местните или регионалните. По-принцип те имат по-голям марж и когато завърши първоначалният цикъл на инвестиции в нова държава, те започват да носят по-голяма чиста печалба.
През изминалата година компанията Anheuser-Busch InBev полага значителни усилия за превръщането на американската Budweiser в глобална марка. Продажбите на бирата нарастват с 3% в глобален мащаб. Извън пределите на САЩ се продава повече от половината продукция, което е увеличение спрямо преди четири години, когато се реализират едва 28 на сто. Budweiser е втората най-продавана бира в света по данни на Plato Logic – през 2012 г. са продадени 20 милиона хектолитра срещу 29.1 милиона хектолитра на лидера Heinekein и 13.3 милиона хектолитра на заемащата трето място Corona.
Предимствата на развиващите се
От засилващата се глобализация печелят и брандове, които доскоро бяха известни само в развиващите се държави. Бразилската бира Brahma заема 9-о място в този сектор и регистрира един от най-бързите темпове на ръст – 61%. "В Латинска Америка, разбира се, обичат празниците и ефектът от това се вижда вече години наред", отбелязва Уолш.
Добър растеж показват и брандовете на банките, макар и това да се обяснява с подобряване на финансовата ситуация в сектора (рейтингът отчита цената на бранда въз основа на финансовите показатели). През тази година банковите класации са две – глобални и регионални, които показват съответно 23 и 15 на сто растеж.
Зоната на очакван застой
В секторите, в които може да се очаква добър растеж – технологиите и телекомуникациите – обаче има спад. Хидли обяснява, че това се дължи на липсата на иновации, които да дръпнат брандовете напред. Засега производителите на електроника представят като цяло само подобрени версии на вече съществуващите модели и продукти. В сектора на телекомуникациите пък се наблюдава преходен период – операторите се опитват да намерят услуги с висока добавена стойност, защото предаването на глас и данни вече не носи добри доходи. "Те се опитват да намерят нови източници на доходи, например в технологиите", казва Робин Хидли.
Въпреки тази тенденция в топ 10 на най-скъпите марки технологичните компании са шест. Samsung регистрира един от най-големите растежи, увеличавайки цената си с 51% на сто и заемайки позиция 30 в рейтинга.
Сред китайските брандове също има немалко технологични. Tencent - най-голямата по брой потребители в света услуга за кратки съобщения, поскъпва с 52% до 27.3 милиарда долара. Повечето китайски компании обаче заемат позиции в международния рейтинг заради вътрешното потребление в държавата с 1.3 милиарда души население.
Общи тенденции
-Технологиите са жизненоважни
Технологиите са като въздуха – без тях не може. Не осъзнаваме това обаче, докато не се появи проблем с тях. В сферата на технологиите устройствата, съдържанието и начините за разпространение се превръщат в паралелни и съревноваващи се екосистеми.
-Животът е смесен
Все повече и повече съчетаваме личния, социалния и работния аспект на живота си или се намираме в няколко места едновремено. Технологиите позволяват тази гъвкавост.
-Мястото няма значение
Местоположението вече не е пречка, защото до клиента може да се стигне навсякъде - физически или виртуално, във време, което му е удобно.
-Това, за което сте платили (и може би малко отгоре) Клиентите купуват от обширно портфолио с брандове. Жена може да си купи по-евтина рокля, но да я комбинира с луксозен аксесоар. Очакванията на клиентите са реалистични. Те приемат обслужването да няма лично отношение към клиента, но са нетърпеливи, ако е неефективно.
-Добро обслужване навсякъде
Получавайки прекрасна услуга в една категория, клиентите очакват същото отношение във всички останали. Те имат нагласа за отлично представяне от бранда и са недоволни, ако то липса. И невинаги са склонни да платят допълнително за това.
-Брандовете се превръщат в медии Този феномен е най-видим в търговията на дребно, защото продавачите събират и организират огромни количества клиентски данни, които могат да бъдат осребрени чрез създаване на подходящо съдържание за всеки сегмент от аудиенцията.
-Репутацията е важна
Брандовете се опитват да върнат изгубеното доверие, особено при финансовите институции. Корпоративната репутация става все по-важна като начин за затвърждаване на доверието.
-Присъствието на бързо растящите пазари е задължително
Дори в годините на забавен икономически растеж е ясно, че присъствието на брандовете на бързо развиващите се пазари вече не е просто пожелателно.
-Средният ценови клас се свива
Скъпите или евтините брандове предлагат на клиентите по-ясен избор, отколкото тези, които са в средния ценови клас.
-Всеки е експерт
Информацията е достъпна навсякъде, по всяко време, за всеки. Разговорът между бранда и клиента е като между равни. Те се учат един от друг
.