Производителите на шоколад в Германия в борба за запазване на пазарния дял*
"Това, което ме обърка и не ми дава покой, е защо Milka Lu и Tuc Tafeln тежат само 87 грама, а струват точно толкова, колкото 100-грамовата Milka. Никак не е хубаво", написа в края на миналата година в собствения си блог "Frau Shopping" - запалена блогърка от Германия, която прекарва времето си в това с шпионски хъс да следи какво се случва из магазините и да коментира всяка новост, направила й впечатление. Точно с тази дребнавост на запален разбирач Госпожа Шопинг забеляза знаците на една тенденция, която все по-силно ще се налага на европейския пазар: горчивината в шоколада. От около година големите производители на шоколадови изделия не скриват притесненията си. Ситуацията на пазара за тях не е никак сладка и компаниите са принудени да натискат нови лостове, които ще ги предпазят от конкурентите. Причините са многостранни – от поскъпването на суровините през изострената конкурентна среда на регалите в магазините и борбата за запазване на пазарния дял. Инструментите – увеличение на цената, намаляване на грамажа... или и двете.
Тази скъпа, скъпа захар
Сигналите на притеснение са много показателни, защото идват не откъде да е, а от германския пазар. В последно време германската икономика служи за лакмус и когато там се усети напрежение, твърде вероятно е то да е още по-голямо в другите страни. Съвсем наскоро от германското сдружение на производителите на шоколадови и захарни изделия (Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie - BDSI) обявиха, че изминалата година е била трудна, а 2013 г. вероятно ще е още по-трудна.
"Растящите цени на суровините и енергията, както и острата конкуренция през 2012 г. натовариха положението на повече от 220 индустриални производители на захарни и шоколадови изделия", се казва в анализа на сдружението, който беше публикуван преди дни. "Компаниите са все повече в сандвич позиция между недостига на доставчици на суровини и наситената търговия на дребно."
Основното притеснение идва заради цената на захарта, която през изминалата година драстично скочи. Квотите в рамките на ЕС още повече водят до спекулации с цената, коментират представители на бранша (виж графиката).
Но захарта не е единственият проблем. Несигурни са цените на какаото, които за последните две години се мятат между 2000 и 3500 долара за тон. Цените на останалите суровини също скачат: лешници, кафе. От известно време производителите на храни алармират, че увеличението е вследствие на спекуланти, които манипулират цените на международните борси. В началото на миналата година мениджърът на Kraft Foods в Германия Хуберт Вебер коментира пред Handelsblatt: "Цената на суровините от началото на миналата година е скочила с 35%. Подобно движение досега никога не сме виждали. Причината са финансовите инвеститори, които напомпват все повече пари в търговията със суровини. Заради еврокризата много капитал остана свободен...". В същото интервю мениджърът предрича, че ситуацията ще продължава да се влошава и до края на 2012 г.
И това действително се случи. "Ситуацията на пазара на суровини продължава да тревожи производителите. Рисковете за тях са свързани с бъдещото развитие на еврокризата. Европа е основният пазар за бранша и същата тази Европа сега е проблемното дете. Като допълнителен недостатък пред бизнеса оценяваме и увеличените разходи за енергия и логистика", коментира пред "Капитал" Торбен Ербрат, който отговаря за компаниите, производители на шоколад в BDSI.
В доказателство на неговите думи са данните за износа на шоколадови изделия от Германия, който през 2012 г. за първи път от много година насам отбелязва спад. Основните пазари са именно европейските страни.
"Ако няма промяна на пазара на захар, ситуацията може да бъде още по-критична от изминалата година. Ако износът обаче се стабилизира, спадовете ще се наваксат", посочи Торбен Ербрат.
Моментът на реакцията
Притесненията на компаниите прераснаха през изминалата година в реални действия. Те доведоха до промени, които могат да се нарекат революционни за шоколадовия бизнес. В отговор на високите цени на суровините и силната конкуренция, някои производители се разделиха с една легенда – 100-грамовото шоколадово блокче шоколад.
Години наред символът на шоколадовото блокче, независимо на коя компания, беше неговият грамаж – точно 100 грама. Сега една от новите вариации на Milka, както е заблязала и Госпожа Шопинг в своя блог, е 87 грама. Според германския вестник Die Zeit и репортаж от изминалото наскоро най-голямо изложение на шоколадови и захарни изделия в Кьолн, темата със 100-те грама е занимавала голяма част от участниците. Мнозина прогнозират, че и други фирми ще намалят обема, а за пример се посочва друг символ на стотицата - Ritter Sport. От компанията не отговориха на въпросите на "Капитал" доколко това може да се случи.
Причината производителите да посягат на грамажа е, че в момента те не могат да си позволят да увеличат цената. А при сандвич позицията, в която се намират, не им остават много други възможности. Много от продуктите са достигнали една психологическа ценова граница, която, ако се прескочи, ще има драстични последствия сред потребителите, коментират представители на бранша. Това е цената от 99 цента, по която много от марките се настройват. Съшевременно те трябва да се борят с конкурентите – собствените марки на големите търговски вериги, които слизат и до нива от 59 или 69 цента за блокче шоколад.
Ако ситуацията продължи да се затяга със същата сила, а засега няма основателни сигнали, които да я насочват в обратната посока, и други производители ще задействат алармените промени. Тогава шоколадът наистина ще загорчи.
*Оригинално заглавие: Горчивина в сладкото
.