Грешната реклама с големите бомби
Сигнали до Съвета за електронни медии, Националния съвет по саморегулация, Комисията за защита на потребителите, Комисията за защита на конкуренцията и Агенцията по безопасност на храните. Така изглежда списъкът на реакциите, генерирани от пускането на млечния продукт "Булка чеиз" на пазара и рекламната му кампания по телевизията, ако се съди по публикациите в медиите от последната седмица.
Резултатът е, че месец след първото й излъчване рекламата вероятно ще бъде спряна от ефир. В четвъртък вечер Етичната комисия към НСС реши, че търговското послание нарушава чл.2, 4.9 и 5.5а от кодекса на съвета. Това значи, че според комисията рекламата нарушава добрите нрави, показва прекалена еротика и заблуждава по отношение на съществени характеристики на продукта. Така "Булка чеиз" се нарежда в сравнително скромния списък с подобни решения на НСС.
Фронтове на възмущението
Рекламата на "Булка чеиз" представлява диалог между жена и мъж в попфолк заведение и тръгна в телевизионния ефир през декември. В клипа те си разменят репликите "Жулието, ще ти скоча на балкона / О, Ромео, сякаш паднал си от клона / Хапвай, булка, сладко, сладко, дай туй сиренце на батко / Не е сирене, а деликатес / Наистина, отвсякъде е шест / "Булка" е истински вкусен деликатес, който се топи в устата." Светкавично породилата се вълна от възмущение беше в две основни посоки - естетиката на клипа и съдържанието на продукта.
"Получихме повече от 30 сигнала за това, че рекламата е просташка, унизителна към жените или заблуждаваща", обясни председателят на СЕМ Георги Лозанов. Казусът беше част от дневния ред на СЕМ във вторник. "Решихме, че на фона на цялата чалга индустрия и естетика би било тенденциозно да санкционираме точно тази реклама", коментира Лозанов. СЕМ отхвърли и мнението, че търговското послание представлява полова дискриминация. Въпросът дали рекламата е заблуждаваща обаче остана да бъде решаван от Комисията за защита на конкуренцията (КЗК), а този за естетическите й качества - от етичната комисия към НСС.
Въпреки излязлата по медиите информация от Комисията за защита на потребителите (КЗП) коментираха, че не са получавали сигнали срещу "Булка чеиз". Случаят дори не е в тяхната компетенция, тъй като става въпрос за хранителен продукт. От компетентната Агенция за безопасност на храните пък смятат, че няма проблем с качеството на продукта съгласно законовите изисквания за съдържанието и опаковката на храната.
"До момента в КЗК не е постъпвало искане по смисъла на чл. 38, ал. 1, т. 3 от Закона за защита на конкуренцията (ЗЗК) от предприятия, чиито интереси са засегнати или застрашени от нарушение на ЗЗК, свързано с реклама на продукт с търговско наименование "Булка чеиз"," коментираха от Комисията за защита на конкуренцията. След като бъде сезирана от СЕМ и в случай на решение, че рекламата е заблуждаваща, КЗК ще трябва да потърси отговорност както на рекламодателя (производителя "Фикосота синтез"), така и на рекламната агенция (каквато в случая не е използвана).
За етиката и още нещо
НСС се е самосезирал по случая с "Булка чеиз" още в средата на декември, няколко дни след пускането на реклама в ефир. Затова и етичната комисия излиза с решение едва два дни след като СЕМ обяви, че ще й препрати казуса. "Очевидно е, че цялата идея в клипа е заложена върху съблазнителния женски сексапил, подчертан с всички възможни изразни средства, които да не оставят и капка съмнение в зрителите за това какво точно се разиграва между двамата "герои", като явни намеци и подтекст е скрит в разменените реплики", коментира председателят на НСС Гриша Камбуров. Според етичната комисия независимо от желанието на авторите на рекламата на избегнат внушение за пошлост реакциите на зрителите и коментарите в интернет показват точно обратното. "Разглежданият рекламен клип е изготвен по начин – визуално и съдържателно, така че да се движи по ръба както на моралните норми, така и на закона", допълни Камбуров.
Така решението на НСС е единственото реално действие, което до момента произтече от шума по традиционни и социални медии. Производителят на "Булка чеиз" - "Фикосота синтез", не е член на НСС и на теория не е задължен да се съобразява с решенията на етичната комисия към съвета. За сметка на това обаче големите телевизионни групи членуват в Асоциацията на българските радио- и телевизионни оператори (АБРО), която е част от НСС. Саморегулаторният орган има препоръчителни и от неговото решение няма как да произтекат финансови санкции. Според последните промени в Закона за радио и телевизия (ЗРТ) обаче СЕМ може да санкционира медиите, които не се съобразяват с решения на НСС, поясни Георги Лозанов.
Историята на "Булка"
"Искахме да пуснем масов продукт и решихме, че е подходящо да пробваме през тази история - Ромео и Жулиета, разиграно в попфолк заведение, което ни се стори забавно", обясни генералният мениджър на "Фикосота синтез" Красен Кюркчиев. "Стартът на рекламната кампания накара всички да обърнат внимание на този тип продукти. Има много негативни мнения по рекламата, но те са на хора, които не са нашата целева група за този продукт", допълни той. Според Кюркчиев шумът се дължи на това, че в България "има два свята, които за съжаление гледат един телевизор", а тези, които реагират агресивно, го правят, защото мислят, че рекламата е за тях. "Булка чеиз" е насочен към хора, които си купуват подобни продукти на цена до 5-6 лв., обясниха от компанията.
Относно думата деликатес, с която е описан продуктът, от "Фикосота" коментират, че това е тривиално наименование на продукта, наложено по магазините. В средата на юни 2010 г. беше въведена забрана да се наричат млечни храните, които използват растителни мазнини или други заместители. Тогава производители започнаха да използват понятия като хранителен продукт и деликатес, които се използват и от търговските вериги. "Вече нямаме право според закона да го наречем сирене и за това се чудим как да го наречем. "Деликатес" тръгна от министерството много преди ние да се появим", коментира Кюркчиев. От компанията подчертават, че продуктът е напълно безвреден. "Има добавено растително масло, което е рафинирано, но не е хидрогенирано, няма трансмазнини и няма холестерол", твърдят от "Фикосота".
Не за първи път
Брандовете водка "Флирт" и мастика "Пещера" вероятно са рекордьори в пускането на реклами със спорни послания в българския ефир. От 2001 г. до 2008 г. например "Флирт" се рекламираше с кампании като "Тя каза че...", "Готови ли сте за довечера", "Игри за напреднали", които бяха с изключително спорно съдържание. В списъка се нареждат и "Сезонът на дините" и "Страст на кристали" на мастика "Пещера". От създаването на НСС през 2009 г. досега обаче са разгледани едва два подобни казуса - за външни реклами на бранда. През февруари 2011 г. НСС решава, че билбордовете на "Пещера" не спазват благоприличието и са твърде неподходящи за деца, а съдържанието на сексуални сцени може да подбуди сексуално насилие. Месец по-късно НСС намира жалба за полова дискриминация, тормоз на основание пол и унизителна и обидна среда за жените срещу същите реклами за неоснователна. През август 2012 комисията отсъжда, че жалбите срещу рекламата на "Рефан 192" с участието на Азис също са безпочвени.
Подобни казуси обаче са по-скоро рядкост в списъка с решенията на НСС. Това означава едно от две неща - или в ефира липсват реклами, които според зрителите или съвета са със спорно съдържание, или все още липсва стабилен рефлекс, за да бъдат забелязани.
Забраната на рекламата на "Булка чеиз" едва ли ще нанесе някакви щети на "Фикосота синтез", дори напротив. Целият шум около клипа вече свърши много добра работа за продажбите на продукта. Въпреки това обаче решението на съвета по саморегулация е опасно близо до ръба на прекомерната предпазливост. Това, което дразни много хора, не е "прекалената еротика" на клипа - той се явява само едно проявление на тенденции в живота около нас, които не се харесват на по-консервативните от нас. Но големият въпрос тук е рекламата да възпитава ли трябва, или да продава?
.