Дирк Моршет: Определнието онлайн търговия вече не съществува
Кои нови тенденции се наблюдават в европейската онлайн търговия напоследък?
Изминалите една-две години определено показаха нови тенденции. От тях мога да откроя двете най-важни. Определението онлайн търговия вече не съществува, защото бизнесът стана сериозно диверсифициран. Има специализирани онлайн търговци, които са силни в продажбата на един вид стоки (например Zooplus), има онлайн търговски къщи, които предлагат избор от много и разнообразни стоки (като Amazon), има онлайн дискаунтъри, онлайн шопинг клубове, електронни търговци, които са ориентирани към социалната търговия, и много други. Непрекъснато в онлайн продажбите се появяват нови модели.
Като втора тенденция мога да назова търговията, при която каналите се пресичат. Все повече стационарните търговци развиват и онлайн дейност и комбинират двата модела. Например стоката се поръчва онлайн, а се получава в офлайн магазините под формата на "запази и вземи". В магазините може да се върне стока, която е поръчана през интернет. Все по-често търговците предлагат подобни форми.
Както споменахте, много от традиционните търговци развиват онлайн платформи и се пренастройват. Какво би се случило с онези, които не прилагат активна онлайн политика?
Мисля, че големите търговски вериги в почти всички сфери трябва да имат и онлайн магазин. В много от браншовете в момента между 10 и 20% от оборотите се правят през интернет. Ако някой не обърне внимание на това развитие, ще има проблем. Пазарните дялове на тези компании ще намаляват и те ще страдат от старомодния си имидж.
Кои от офлайн търговците могат да си позволят да останат такива и ще продължават да са успешни?
По-малките, регионалните търговци все още могат да си позволят да не продават през интернет. Причината е, че тяхната сила е във връзката с клиентите и с региона като цяло. За тях дори е безсмислено да излязат онлайн и да се състезават на национално ниво. Много по-добре е да се концентрират върху силната си страна и да подобряват услугата си. Тук голямо значение има маркетингът на преживяването. Този тип компании трябва да предложат на клиентите си особено преживяване, незабравима атмосфера, за да имат повод да се завърнат отново.
Какво отличава търговците, които имат само онлайн магазин, от останалите, които развиват и двете форми. Може ли да се каже, че първите са по-успешни, защото са по-фокусирани?
В действителност "чистите играчи" или тези, които имат само онлайн магазин, често са много по-бързи и иновативни в своя модел. Те могат да развиват и прилагат нови идеи, без да се грижат и за разни стационарни магазини. Много от добрите иновативни идеи бяха измислени името от "чистите играчи". Именно затова ми се струва, че другите търговци, които имат и онлайн, и офлайн магазини, трябва да съчетаят колкото се може по-ефективно двата си канала. Само така ще могат да са конкурентни спрямо онлайн компаниите.
Какво е толкова особеното в бизнес модела на Zalando например? Защо този търговец е толкова популярен и може ли да посочите и други компании, които биха могли да са пример за останалите?
Zalando още от самото начало предложи на клиентите уникална услуга в онлайн търговията: безплатна доставка, липса на долна граница при поръчване, както и безплатно връщане на стоката. След това Zalando разви добра маркетингова кампания и – и това е една от основните причини – инвестира ужасно много пари в реклама. От телевизионна и радиореклама до онлайн маркетинг. Те се оказаха пионери на един пазар, който до този момент почти не беше докоснат от онлайн компаниите. Те си осигуриха и голямо конкурентно предимство, като излязоха бързо на голям брой международни пазари.
Със сигурност обаче трябва да се каже, че предложената услуга предизвиква огромни разходи: обемът на върната стока, който Zalando сам предизвиква чрез шумната си реклама, и това, че доставката обратно е безплатна, е толкова голям, че компанията все още не е е на печалба. Разходите за маркетинг направиха марката действително много известна, но това също има своята цена.
Търговците, които според мен могат да бъдат дадени за пример, са Amazon, който е най-големият онлайн търговец в света. Макар и с дистанция, успешни за мен са още онлайн компанията за облекла ASOS от Великобритания, шопинг клубът Vente-Privée от Франция, германската Globetrotter и, разбира се, Tesco с тяхната онлайн търговия с бързооборотни стоки във Великобритания и в други страни.
В същото време има много икони в търговията, които се борят за своето преживяване. Schlecker и Neckermann например. В какво сбъркаха те? Само интернет ли има вина или има и други причини?
Причините са най-различни: При Neckermann със сигурност интернет е виновен. В това имате право. Компанията просто не разпозна навреме и съответно изпусна голямата промяна в бизнеса с доставките.
При Schlecker всъщност интернет няма много общо с обявения фалит. Грешката е, че бяха отворени хиляди магазини в много страни по света, които обаче вече не отговаряха на вкуса на клиентите. Обектите бяха прекалено малки, неподредени, без атмосфера и адекватен асортимент. В същото време конкурентите като Rossmann и dm-Drogeriemarkt ставаха все по-добри и печелеха нови и нови лоялни клиенти.
Подобна е ситуацията и при Karstadt в Германия: и тук интернет не беше причината за лошите резултати, а промяната в потребителското търсене и структурата на конкуренцията, които доведоха до срива.
Как се развива онлайн търговията с храни в отделните страни? Във Великобритания тази форма става все по-популярна, което обаче не се случва в Германия. Каква е причината?
Според мен в Германия онлайн търговията с бързооборотни стоки няма как да е успешна. Маржовете в този бранш са прекалено малки, а германските клиенти са ценово ориентирани. Те не са готови да платят по-висока цена заради по-скъпата доставка. При тези обстоятелства за хранителните вериги е почти невъзможно да доставят продукти до дома. Това се отнася най-вече за продажбата на свежи храни или дълбоко замразени, за които логистичните разходи са най-високи.
Ако погледнете развитието на този бранш през последните месеци, ще видите, че моята оценка се потвърждава: някои компании преустановиха доставките на хранителни продукти, на други скоро ще им свършат ресурсите за това.
Споменахте за новите онлайн концепции. Кои са по-интересните от тях и какво е бъдещето им? Как ще се развива Drive-in например?
Drive-in е формат, който работи много добре във Франция. Там има над 1000 спирки за получаване на хранителни стоки, поръчани по интернет. Но това се дължи на културата на пазаруване във Франция: там хипермаркетите – Hypermarchés – са най-разпространените видове магазини върху огромни терени и огромно разнообразие. За да пазаруват там, клиентите трябва да пътуват надалече и да отделят достатъчно време, за да обиколят тези гигантски търговски паркове. Затова е много по-удобно, когато поръчам храната си онлайн и отскоча набързо, за да си я прибера.
Също и в Германия, макар и много, много бавно, се появяват някои Drive-ins. Но и тук съм скептичен. Клиентите все още не са свикнали да поръчват онлайн, а и не вярвам, че ще свикнат. Освен това има толкова много дискаунтъри и супермаркети, че не виждам много причини да се наложат Drive-in форматите. А дори и да се развиват, те ще са като допълнителна услуга на добрия търговец, но не и успешен бизнес модел.
Бихте ли описали как изглежда онлайн търговията в Европа като цяло: какъв е делът на електронните търговци и как очаквате да се развиват през следващите години?
Като цяло делът на електронната търговия все още е под 10% от общия пазар. Това обаче варира според различните стоки и страни. Както вече казах, при търговията с храни онлайн заема един много малък процент. В същото време при други продуктови групи онлайн е със значителен дял. Това важи например за техниката, облеклата, медийните продукти, които са над 20%.
Разделено по страни във Великобритания, електронната търговия е към 20%, а в Германия и Франция - под 10 на сто. В повечето други страни е още по-надолу. Общото за цяла Европа обаче са бързите темпове на растеж. Само в Източна Европа този пазар е пораснал през 2012 г. с 27% за година.
Мисля, че през следващите години ще виждаме 10-15-процентов ръст. Това може да изглежда малко, но трябва да имаме предвид разликата между хранителната и нехранителната търговия. И ако при първата електронните продажби като цяло може да са около 5 на сто, при останалите делът може да достигне и 20-25%.
.