Социалните мрежи дават гласност на потребителите*
При натрупване на отрицателни реакции някои от екраните светват в червено и служителите влизат в социалните мрежи, за да обяснят позицията на компанията.
Залата прилича на център за управление на космически полет. Всъщност в швейцарския град Вевей на големи екрани Nestle следи онлайн настроенията на потребителите. Дежурните наблюдават внимателно как се събужда Калифорния, подушва сутрешното кафе и коментира по социалните мрежи дали й харесва.
Това е мозъчният център на "Цифровия ускорител" (Digital Acceleration Team) на компанията. Като следи разговорите в интернет за нейните продукти - чак до съобщенията в реално време в Twitter за рецептите в САЩ, екипът се опитва да спечели точки в един понякога доста враждебен свят, разказва Ема Томасон от Reuters.
Други компании като PepsiCo, Danone и Unilever опитват да се промотират онлайн. Но в Nestle полагат усилия за нещо повече - да използват социалните мрежи, за да намалят щетите от недоволството на клиентите или агресивна враждебна кампания на конкурент.
Новата мишена
Години наред корпорацията бе критикувана за продажбите на изкуствено бебешко мляко в развиващите се страни. Днес протестиращите са си намерили нова мишена - бизнесът й с бутилирана вода, възлизащ на около 7 милиарда долара годишно. DAT е създаден преди година, а оценяваната на 200 млрд. долара корпорация твърди, че е удвоила през последните години разходите за реклама в социалните мрежи.
"Хората вечно се оплакват от компаниите, но преди го правеха до автомата за вода в офиса или на бара. Сега го правят онлайн и разпространяват жалването си сред огромна общност", разказва Бернхард Варнер, съосновател на базираната в Лондон консултантска компания Social Media Influence.
Не само срещу Nestle има атаки - други имена, включително Coca-Cola, са обвинявани, че нанасят вреда на ВиК мрежите. Групи като базираната в Бостън неправителствена Corporate Accountability International твърдят от почти десетилетие, че бутилиращите вода компании вредят на околната среда, като източват водните ресурси, пилеят средства за бутилки и транспорт и се възползват от нещо, което би трябвало да е общо благо.
За Nestle обаче воденето на тази битка има логика, защото тя е най-големият в света производител на бутилирана вода, включително на популярни брандове като Perrier и San Pellegrino. Водата е донесла почти 8% от миналогодишните продажби за 83.6 млрд. швейцарски франка ($85.31 млрд.).
През 2008 г. тя пусна реклама в Канада, в която твърди, че "бутилираната вода е екологично най-отговорният потребителски продукт в света". Критиците й обаче успяха да убедят десетки хиляди да се включат в "Мисли извън бутилката" - кампания за пиене на чешмяна вода и натиск университетски кампуси в САЩ и общински сгради да забранят бутилираната вода.
Ясни правила
От Nestle обясняват, че си имат строги правила какво може и какво не бива да прави служителят при реакция, включително да се обозначи като служител на компанията, ако се включи в дискусии за продукта. Разбира се, някои правила неизбежно се променят в движение.
Компанията не плаща на блогъри да пишат в нейна полза и следват етичния кодекс в индустрията, според който трябва изрично да се посочи, когато е дала на някого свой продукт за онлайн оценка. Разпространените трикове, използвани от някои известни личности, включват имитиране или дори купуване на последователи в социалните мрежи. Калифорнийската фирма за онлайн сигурност Barracuda Labs изчислява, че цената на хиляда "последователи роботи" в Twitter е 18.32 долара (феновете във Facebook излизат два пъти по-скъпо - $35.59 за 1000). От Nestle заявяват, че не пазаруват популярност онлайн.
Когато неотдавна компанията благодари на феновете на основната й страница във Facebook, че са достигнали 600 000, потребител, представящ се като Андрю Ууд от Великобритания, реагира, че далеч не всички са почитатели. "Някои от нас се включиха, за да протестират срещу вашата етика и да разпространяват призивите за бойкот на вашите продукти", написа той. На което получи отговор: "Това е приемлива позиция и термините "фен" и "харесвам" може би не са идеалното описание за всеки. В този смисъл ние ценим постингите и отговорите на всичките над 600 000. Благодаря за обратната реакция."
В името на орангутана
Подобни реакции са резултат от наученото преди две години, когато Greenpeace пусна в YouTube видео срещу Kit-Kat. На него уморен служител си отхапва, без да забележи, че в опаковката шоколадовата вафла е мутирала в маймунски пръст, от който потича кръв. Следваше посланието: "Оставете на мира орангутаните. Накарайте Nestle да спре да купува палмово масло от компании, унищожаващи джунглите." Клипът бе гледан над 1.5 милиона пъти.
Първоначално компанията се опита да забрани видеото и заплаши, че ще изтрива враждебните съобщения на страницата си във Facebook. Варнер обяснява, че това спечелило на Nestle лоша репутация сред потребителите на интернет. "В същото време всички корпорации си казаха: "Боже мой, а колко уязвими сме ние?"
След над 200 000 протестни електронни писма от Nestle седнаха с представители на Greenpeace да обсъдят какво може да се направи срещу обезлесяването.
Репутацията е важна
"Едно от най-значителните явления в корпоративния свят от последните 10 години е идеята да проявяваш достатъчно уважение и да следиш не само какво ти казват почитателите, но и критиците. Това напълно промени справянето с критични ситуации, защитата на репутацията и обучението за подобни случаи", разказва Варнер.
Тази година Nestle се изкачи на 12-а позиция (от 16-а преди през 2011 г.) в класацията на Reputation Institute, съставена според индекс за репутацията. "Те имат много силна репутация сред масовата публика", казва Никълъс Трад от базираната в Ню Йорк консултантска фирма, събираща мнението на 100 хиляди потребители за класацията си. "Но ако гледаме малко по-дълбоко, откриваме, че са по-слаби сред ключови лидери за създаване на мнение - учени, регулатори, специалисти по хранене, неправителствени организации и т.н. Това е рисковано, понеже обикновено тази група изпреварва събитията." КАПИТАЛ Daily
Социалните мрежи като усилвател
Президентът на Nestle Петер Брабек отговори в блога си на документалния филм "Бутилиран живот", критикуващ компанията. Той бе показан в Швейцария, както и по кинофестивали и по телевизия Arte. В него се твърди, че компанията "възнамерява да натрупа по цял свят права за използване на ресурси с цел да доминира пазара за вода в бъдеще". Брабек опита да обясни, че в контекста на глобалния недостиг на питейна вода обвиненията за бутилираната вода са ирелевантни. Мишена на авторите е предназначеният предимно за развиващите се държави световен бранд Pure Life - продукт на Nestle, използващ пречистени подпочвени води (същите като чешмяната вода), обогатени с минерали. Във филма се твърди, че бутилиращ завод за Pure Life в Пакистан е виновен за намаляващото ниво на подпочвените води в района. От компанията отговориха, че всъщност използват много малко количество. Проблемът е, че в Пакистан няма данни, които да защитят тезата на която и да е от двете страни - пробната станция в Пенджаб не показва значителни отклонения, а местните власти не поддържат данни колко подпочвена вода изпомпват отделни компании. С подобни ситуации шега не бива, защото Coca-Cola бе принудена преди десетина години след подобни критики от калифорнийска неправителствена организация да затвори завод в Индия, а назначена от правителството комисия предложи компанията да плати обезщетение заради "увреждане на околната среда чрез прекалено изпомпване на подпочвени води"."Бутилиран живот" е гледан досега от над 1 милион души. По глобалните стандарти това не е голяма аудитория, но Блекшоу, който преди е работил като дигитален бранд мениджър за Proctеr & Gamble, казва, че социалните медии усилват ефекта.
*Оригинално заглавие: Да срещнеш врага си онлайн
.