Когато кризата осигурява растеж
Собствените марки на търговските вериги заемат все по-голям дял от продажбите им, а поръчките за тях носят поне донякъде сигурност на производителите им. Това показват маркетингови проучвания и допитвания на "Капитал Daily" до вериги и производители в България. Тенденцията е световна, а една от причините за подобряващата им се позиция е и икономическата криза, заради която хората са свили потреблението си. Повечето от собствените марки на българския пазар се намират в по-ниския ценови клас, все по-разпространени стават и тези в по-високия, но дори и те като цяло са по-евтини, отколкото аналогични продукти с марка на производителите.
Увеличаващ се дял
Международно проучване на агенция Nielsen, цитирано от изданието за бързооборотни стоки "Регал", показва, че в началото на 2011 г. 60% от потребителите в общо 55 държави по целия свят (изключена е Южна Америка) купуват все повече продукти от марки на веригите. Най-ясно изразена е тази тенденция в трите държави, които бяха и най-силно засегнати от дълговата криза – Испания, Португалия и Гърция, където делът на тези брандове се движи от 70% до 80%. Най-често купуваните продукти са газирани напитки, пресни яйца, мляко, ориз, олио и други хранителни стоки. Глобално най-слаби продажби има в сегмента на продукти, чийто маркетинг е силно развит като захарни изделия, дъвки и бира, както и на козметика и перилни препарати, сочат данните на Nielsen.
От Асоциацията на производителите на собствени марки (PLMA) очакват глобално увеличение на пазарния дял на собствените марки поне с 1 процентен пункт за тази година, и то благодарение на Източна Европа, Испания и Великобритания. За Източна Европа, включително и България, делът на този вид продукти е под половината от общите продажби, съобщава "Регал". Според проучване на агенция GfK, представено през октомври миналата година, делът им само за българския пазар е 10.1% с тенденция да расте. Най-често се купуват собствени марки млечни десерти, топени сирена, разтворимо кафе, студени напитки и сокове, олио. Същото проучване показва, че 78.5% от българите биха си купили продукт от марка на веригата, а само 13% никога не биха го направили.
Печалба без посредници
Според цитираните от "Регал" данни брутният марж на печалба на веригите от техни марки е около 35% при 26% от традиционните продукти. Въпреки това собствените марки като цяло запазват по-ниската си цена, сравнена с тази на останалия асортимент във веригата. Едната причина е липсата на посредници от производството до рафта на магазина, което неминуемо прави цената по-ниска.
Медалът обаче има и обратна страна – производители се оплакват, че в един момент има сериозен натиск от страна на веригата да се постигне по-ниска цена, като се намаляват възнагражденията им. "Собствените марки са средство за налагане на не особено изгодни договори от веригите към производителите", коментира изпълнителният директор на "Арома" Лукан Луканов. Компанията му произвежда продукти за марки на различни вериги, но само за чужбина. По думите на Луканов условията по договори с чужди вериги са далеч по-добри, отколкото с българските поделения.
Той посочи, че до някаква степен подобни поръчки са много добра възможност за производителите, защото осигуряват по-пълно натоварване на мощности, но друг е въпросът за условията, при които цената им успява да се задържи ниска. Освен в тези случаи българските производители отдавна се оплакват от налагането като цяло на неизгодни за тях условия при договорите им с търговските вериги.
Разширен достъп
За много производители обаче договор с верига означава по-добра дистрибуция и достъп до пазари, които иначе биха били недостъпни за тях. Константин Ламбрев, собственик на консервната компания "Конекс Тива", коментира, че ако фирмата му трябва да наложи и поддържа свои марки в САЩ, Германия или Русия например, това ще е свързано с огромни разходи. В момента "Конекс Тива" продава в общо 15 държави, а по думите му специално в консервния бранш няма чак толкова големи български производители, които да могат да поддържат свои марки зад граница. "Затова производството под марки на търговските вериги е частично решение за производителите в сектора, което е добро за определено ниво на бизнеса", коментира Ламбрев. По думите му това позволява на производителите да доставят за различни вериги, без да се създава конкуренция между търговците.
От "Пикадили" посочиха, че основната част от собствените им марки са произведени в България, макар да имат и много вносни продукти. В момента от веригата преговарят с много български производители след обявени конкурси за въвеждане на нови продукти, обясни Елена Узунова, ръководител на отдел "Собствени марки" във веригата. "Пикадили" отчита растящия им дял в общите продажби на веригата, което Узунова обяснява с повишаване на асортимента им и с "конкурентните им цени, отговарящи на европейско качество". Всъщност дори и след като белгийската "Делез груп" купи "Пикадили", от веригата рекламираха новите си, по-ниски цени, но запазиха и продължават да развиват продукти със собствени марки в по-високия клас.
Узунова обясни, че растящите им продажби са на продукти от всички групи заради новите марки, които предлагат от края на миналата година. Най-голям е ръстът при козметиката и битовата химия. "Пикадили" също така има и храни от собствена марка със сертификат за органичен произход. Етикет "Био" на свои брандове имат и "Карфур", и "ДМ дрогеримаркт".
Достъпни цени и качество
Производител на напитки, който не пожела да бъде цитиран, посочи, че в темата за поръчките на собствени марки има много проблеми. Той обаче отказа подробности, като се извини, че не може да обсъжда договорите си. По думите му по-ниските цени при подобни договори могат да идват от по-ниска концентрация на базови продукти (при безалкохолни, бира, козметика), но главното е, че при гарантирани по-големи поръчки производителят може да си позволи да продава при по-ниска цена. Последното важи дори и да не става въпрос за договори, които да го притискат да продава под себестойност или пък има натиск да замества обичайните си суровини с по-евтини.
"Ние няма как да направим продукт с много по-ниско качество, защото всичко минава по една линия и не можем през ден да я променяме", обясни той. Константин Ламбрев също коментира, че по света понятието "собствена марка невинаги е синоним на по-ниска цена, а в много вериги това гарантира постоянно качество. Данни за продажбите на собствени марки от другите вериги не получихме и до редакционното приключване на материала коментар не пожелаха да дадат от "Билла", "Карфур", "Пени маркет", "Метро кеш енд кери" и "ЦБА асет мениджмънт". Дори и без точна статистика една разходка по магазините показва, че освен на евтиното марките по поръчка вече залагат и на качество в по-високия ценови клас.
Ръстът на собствените марки е дългосрочна тенденция, казва и Тим Симънс, вицепрезидент на Асоциацията на производителите на собствени марки (PLMA), цитиран от "Регал". По думите му цените не остават за дълго време основен критерий за развитието на т.нар. private labels, а все повече се еволюира към стойност и качество. Симънс смята, че опитите на веригите да се разграничат от конкурентите си, да изградят имиджа си чрез иновации и да се разрастват стават все по-успешни именно на базата на собствените марки.
.