Инвестициите в печатна реклама са за около 30 млн. лева*
Фотограф: Капитал
Криво огледало
Макар че пазарът, изглежда, вече не се свива, новината за скромния му ръст далеч не компенсира превърналите се в нормалност негови проблеми - липсата на прозрачност на тиражи и рекламни тарифи, саморазрушителните бонуси и отстъпки и отслабването на медийния канал за сметка на ръста в телевизия и интернет. На този фон хаотичното поведение на рекламодателите в преса изглежда закономерно. "Капитал" потърси няколко от компаниите с най-големи инвестиции в преса, които отказаха да коментират рекламните си стратегии.
От списъка на най-големите рекламодатели в началото на 2011 г. са отпаднали общо 21 компании, сред които Metro Cash&Carry, Handy и Coca Cola, които оглавяват класацията за спад в бюджетите за печатна реклама (със съответно 94.8%, 94.1% и 85.7% по-малки инвестиции спрямо началото на миналата година). Докато Metro притежава собствени канали за достъп до потребителите - каталог и верига магазини, то при другите две - Handy и Coca Cola, спадът вероятно се дължи на преливане на средства към други маркетинг канали. "За големите рекламодатели телевизията е приоритет и при свиване на бюджетите те я запазват за сметка на всичко останало," обяснява Тенчева.
През 2012 г. най-много средства в печатна реклама е вложил "Мобилтел". Макар и с намаление на бюджета от над 25% (от 2.4 млн. лв. на 1.8 млн. лв.), телекомът все пак е по-влиятелен от новопоявилия се в класацията втори най-голям рекламодател - софийският ресторант Riverside, и от драстично намалилия инвестициите си Lidl. В най-големите десет в началото на 2012 г. вече влизат и Първа инвестиционна банка (на 7 позиция с увеличение на бюджета от 77%) и компанията за хранителни добавки "Витаслим България" (на 8 място с ръст на инвестицията от 172%).
Излизането на някои големи рекламодатели от класацията се компенсира от значително по-смелите инвестиции на други. Така например магазините за мебели Aron са инвестирали над 7000% по-голям бюджет (от 3600 лв. през 2011г. до 278 хил. лв. през 2012 г.). Тази стъпка вероятно е отговор на стъпването на пазара на IKEA. Шведската мебелна компания обаче влиза в класацията едва на 175 място с инвестиции за прес реклама от 73 хил. лв. Впечатляващ е и ръстът в маркетинг бюджета на Husqvarna (+6600%) и Billa (+1000%, до 542 хил. лв.), като при втората компания ръстът вероятно също се дължи на пряката конкуренция с Lidl. Другите двама основни конкуренти на този пазар инвестират далеч по-малко в този вид реклама - Carrefour е вложил 38.5 хил. лв., а за Kaufland няма данни изобщо да е инвестирал в преса от началото на тази година.
На командно дишане
Автомобилните компании, банките и телекомите продължават да са най-представените сектори в списъка на най-големите рекламодатели (общо 19 в топ 50). Въпреки различните си стратегии, производителите на коли бележат общ ръст от 17.8% в сравнение с първото полугодие на 2011 г. Най-значително е увеличението на инвестициите на ТМ Auto (вносител на Toyota и Lexus) - 332%, с което компанията се нарежда на 37 място сред рекламодателите в преса. Сериозно увеличение има и при представителите на Honda - "Бултрако" (+49.2%), и вносителите на Mercedes и Chrysler - "Балкан стар" (+33.8%).
Mалко над 15% е и увеличението в инвестициите на банките в топ 50. Ръстът се дължи на голямото повишение в инвестициите на Alpha Bank (+628%), Societe Generale Експресбанк (+290%) и Първа инвестиционна банка (+77%), докато при останалалите представители на сектора се наблюдава намаляване на бюджетите. Спадът от 11.2% в групата на мобилните оператори пък се дължи на факта, че увеличеният със 71% бюджет на Vivacom (от 497 хил. лв. на 849 хил. лв.) не компенсира свиването на бюджетите за пресреклама на Мобилтел и Globul.
"Държавата като че ли в момента е единственият постоянен по-сериозен източник на приходи за печатните медии", коментира Симона Тенчева от Argent. На пръв поглед не изглежда, че 10-процентовият дял на държавните институции няма решаваща тежест в списъка. На практика обаче бюджетите на държавата и тези по европейски програми са най-стабилните и устойчиво растящите. Често тези инвестиции се правят и по по-близки до обявените тарифни стойности (отстъпките не са толкова големи, както при частните рекламодатели).
Щипка надежда
Продължаващото свиване и системните проблеми на пазара на печатна реклама не попречиха на няколко издатели да пуснат нови издания през изминалата година. "Положението на тези издания е колебливо", коментира Тенчева. От мониторинга на Be Media Consultant личи, че две от тях са успели да заемат стабилни позиции в съответните сегменти - "Капитал Daily" e на 4-то място по рекламни приходи сред ежедневниците, а списание Hello! е лидер в своята категория с брутни рекламни приходи от 985 хил. лв. и над 41% от общите приходи в категорията. Далеч по-скромни обаче са постиженията на таблоидите "България днес" и "Всеки ден", които са спечелили съответно 330 хил. лв. и 177 хил. лв. при общ обем на рекламата в таблоидни издания от 5 млн. лв.
"Малко е рано за глобален извод, но е интересно какво ще се случи в последното тримесечие, когато очакваме по-сериозно раздвижване", казва Симона Тенчева. Според нея в автомобилния сектор вероятно ще има по-сериозен ръст, но добавя, че там всичко зависи от продажбите. От медия агенциите обаче са единодушни, че докато липсва какъвто и да било измервател на рекламната ефективност на тези канали, те ще продължават да търпят загуби. "Телевизията е единствената медия, която има относителна измеримост, заедно с интернет рекламата. Всичко друго е изстрел в тъмното", коментира Тенчева.
*Оригинално заглавие: Голямата хартиена депресия
.