Започва броенето на шампионите сред олимпийските спонсори
Шампионите сред спортистите в Лондон са ясни. Разочарованите също. Но паралелно със спортните битки на олимпийските игри вървеше и една друга надпревара - на спонсорския фронт. Редица компании, официални спонсори и партньори на Международния олимпийски комитет (МОК), се конкурираха за интереса и вниманието на потребителите и потенциалните бизнес партньори. Освен това трябваше заедно с МОК да водят битка срещу останалите - неспонсори, които традиционно се опитват от "засада" да отхапят парче от славата за себе си.
Компаниите спонсори изхарчиха общо около 1 милиард паунда около олимпийските игри, но не е лесно да се уточни какви точно са ползите им от тази инвестиция. Фирми, насочени към крайните потребители, като McDonald's и Coca-Cola, както и b2b компании като Dow са сред 11-те глобални фирми, които участват в програмата ТOP (Тop Olympic Partners), като плащат средно по 100 милиона долара за правото да се асоциират с олимпийското движение в рамките на един четиригодишен период. В Лондон към тях се присъединиха редица местни спонсори. На първото ниво са партньорите като Adidas, който обличаше всички доброволци, и BP, който достави горивото за 5000 официални автомобила. В по-долните нива имаше спонсори като Holiday Inn, официалната хотелска верига за игрите.
Познай кой е тук
Разпознаваемостта на марката е един от основните начини, по които фирмите могат да изчислят ползите от спонсорството. Изследване на консултантската компания Havas Sports & Entertainment показва, че Lloyds e шампионът в тази категория, като 30% от потребителите я разпознават като официалната банка на олимпиадата, въпреки че това е рядко срещано постижение за банка. "Причината не е, че са си платили за правата. Това е първата фирма, която подписа договор с организационния комитет и след това инвестира в промотиране на връзката си по начин, по който ангажира потребителите", твърди Аластър Макдоналд, директор по спонсорските проучвания в Havas. Той подчертава ролята на банката като партньор на щафетата с олимпийския огън, когато превърна клоновата си мрежа по маршрута на пъбове, където хората можеха да се събират и да празнуват.
Разпознаваемостта на марката обаче е само един от начините да бъде определен успехът. Един от TOP спонсорите - Acer, който осигури компютрите за информационната система на игрите, обяви, че една от основните мотивации е била да ангажира вниманието на бизнес клиентите. "Искаме да докажем, че нашето оборудване и инженери могат да поддържат най-голямото събитие в света и да задоволят нуждите на олимпийските ни клиенти. Няма никакво съмнение, че можем да поддържаме бизнеси от всякакъв калибър", коментира Уолтър Депелер, ръководител на маркетинговия отдел.
Любими кампании
Успешното спонсорство не се гради само на надеждата, че ще предаде малко повече чар на твоята марка. Procter & Gamble, който произвежда редица продукти като Head and Shoulders, Pampers и Pringles, беше една от първите компании, които комуникираха с клиентите си своята финансова подкрепа за олимпийските игри. Според проучване на консултантската компания Interbrand кампанията на P&G "Благодаря ти, мамо", която стартира 100 дни преди игрите, е била най-харесваната от потребителите и е значително по-впечатляваща от останалите програми. Само във Великобритания P&G се надяваше да реализира допълнителни продажби за над 500 милиона долара. Отделно компанията се оказа на първо място и по брой спонсорирани шампиони (виж инфографиката).
По подобен начин компанията за кредитни карти Visa също се е представила добре в опита си да бъде разпозната като спонсор на МОК. Цели 49% в проучването на Interbrand знаят за олимпийската връзка на фирмата. Тази разпознаваемост обаче невинаги е позитивна. Тъй като това е единствената кредитна карта, която се приемаше на олимпийските обекти под мотото "Горди да приемаме само Visa", много потребители разкритикуваха липсата на възможност да плащат с конкурентни карти. За Visa обаче цялостният ефект е позитивен. "Компанията получи световно признание за ролята си, като по този начин взе предимство пред конкурента Mastercard. Тази битка е глобална, а негативните реакции в Лондон са само локални престрелки", твърди Греъм Хейлс, главен изпълнителен директор на лондонския център на Interbrand.
Някои от компаниите проведоха изненадващи кампании, които могат трудно да се вместят в очакванията за успешно позициониране. Авиокомпанията British Airways например лансира реклами с призив "Не летете!" и "Подкрепете отбора на Великобритания". Според експертите по този начин авиокомпанията е успяла да се позиционира като британска марка, спонсорираща британско събитие.
Социални неволи
Лондон 2012 бяха първите олимпийски игри в ерата на набралите мощ и популярност социални медии. Консултантската компания за изследване на социалните медии Sociagility следеше всекидневната активност на спонсорите в официалните им страници, Youtube, Twitter и Facebook. Тя смята, че най-добре се е представила Adidas. Кампанията "Излез на сцената" е спомогнала до 250-процентното увеличение на продажбите на лицензирани олимпийски продукти във Великобритания в сравнение с Пекин преди четири години.
Не е задължително обаче да си олимпийски спонсор, за да регистрираш увеличение на приходите. Nike, която спонсорира отделни спортисти и отбори, си спечели 59 308 споменавания онлайн от 1 май до средата на олимпийските игри на 8 август в сравнение с едва 25 554 за Adidas, изчислява Interbrand. Именно социалните мрежи се оказаха голямото предизвикателство и за МОК, който въведе редица ограничения за споменаване на неспонсорите по време на игрите от участниците в тях. Но пък спортистите могат да капитализират след края на шоуто, което им помогна да натрупат повече последователи. Състезателят по скокове във вода Том Дейли събра над 1 милион нови последователи в последните две седмици, а звездата в седмобоя Джесика Енис - 400 хиляди. А голямата звезда е Юсейн Болт. Сега, изглежда, е времето те да се отплатят на своите спонсори.
.