Търговските вериги прехвърлят сканирането на потребителите
Самосканирането ще намали опашките и ще увеличи продажбите
Фотограф: freshneasy.blogspot.com
Вариантите са различни – сканиране чрез специално мобилно устройство на веригата или с мобилния телефон на клиента, коментираха експерти от Planet Retail в уебинара "Мобилното самосканиране се завръща".
Една от предпоставките за сериозния
Тласък на мобилното самосканиране
е развитието на новото поколение хардуерни устройства с тъчскрийни, цветни дисплеи и усъвършенствани, лесни за употреба скенери. Основното предимство на тази услуга е директният достъп до клиентите в реално време – търговецът знае какво се намира в количката още докато потребителят е пред регала. Така гъвкаво могат да се насочат специалните оферти и известия за промоции. Друг плюс е, че се съкращават разходите за персонал, особено ако са инсталирани и каси на самообслужване. За да пусне в действие обаче такава услуга, търговецът трябва да е сигурен, че всички етикети са четими и сканируеми, в противен случай проблемите с недоволни клиенти няма да закъснеят, твърдят експертите.
Важен проблем е, че с въвеждането на self-scanning нараства и рискът от кражби. Затова се налагат по-чести проверки на количките, което не е особено приятно за клиентите. Решаващо за успеха на технологията е интегрирането й във всички съпътстващи процеси, така че после да няма проблеми, когато се отчитат наличности и се поръчва стока. Важно е и да се гарантира защитата на данните на клиентите от неоторизиран достъп.
Веригите "тръгват на път"
Някои от водещите търговци вече бързо напредват с внедряването на мобилното пазаруване в търговските си обекти. Белгийската Delhaize и френската Casino развиват тази услуга особено активно в някои от магазините си. Практиката при френските Carefour и Auchan е да допълват стационарните каси на самообслужване със сканиране с мобилни устройства. Преди близо година и германската Rewe Group започна тестове с мобилни устройства, твърдят от Planet Retail.
Един от пионерите в предлагането на мобилен self-scanning е холандската група Ahold. В началото на века компанията пусна в магазините на американската си дъщерна верига Stop & Shop особено иновативното за тогава устройство Shopping Buddy – тъчскрийн компютър, закрепен на пазарската количка. Няколко години по-късно той отстъпи място на self-scan устройство на Motorola Mc17 със софтуер на Modiv Media, компания, специализирана в разработване на софтуер за мобилна търговия. Според веригата причина е била прекалено усложнената системата за работа на Shopping Buddy, която по-скоро разсейвала потребителите, отколкото да ги подтикне да пазаруват. През 2009 г. към програмата се присъедини и друга дъщерна компания на Ahold – американската Giant Landover.
Британската Tesco започна да предлага мобилно самосканиране през декември 2009 г. А преди няколко месеца тя стартира технологията с устройства на Motorola в дъщерната си верига Fresh & Easy в Калифорния. Нейните магазини са замислени изцяло на самообслужване.
От септември 2011 г. в швейцарската Migros текат тестове на системата за самосканиране Subito. Тя предлага три режима на работа - само мобилно самообслужване, само каси за самообслужване или едновременно и двете. На терминалите за самообслужване се плаща с кредитна карта. Засега от Migros не отчитат увеличаване на кражбите. Всеки момент се очаква в зависимост от резултатите от тестовете да се реши дали системата да се внедри в по-широк мащаб.
Мобилното сканиране са допълва от каси на самообслужване и в най-голямата португалска верига Continente. От началото на годината в десет от магазините на веригата стартира услуга, наречена Compre&Siga ("Купи и тръгни"). До края на 2012 г. тя ще бъде пусната в още пет магазина. Continente работи основно с хардуер от Motorola и софтуер от Wincor Nixdorf. Всеки от хипермаркетите на веригата, където се тества Compre&Siga, е екипиран с до сто сканиращи устройства, а в супермаркетите те са до 30. Профилактиката срещу кражба се състои в повторно сканиране на покупките на произволно избрани клиенти. От португалската компания твърдят, че традиционните каси са намалели с около 20%, а броят на клиентите, преминаващи през каса в час пик, се е увеличил значително.
От юни миналата година американската верига Kroger изпробва самосканиране с разработената от нея платформа PAL. Системата работи чрез безжична мрежа, базирана на технологичния стандарт ZigBee за безжични комуникации. Плащането с PAL устройство може да се извършва както на нормалните каси, така и на специални терминали, предназначени само за самостоятелно сканиращите клиенти. Wincor Nixdorf консултира проекта, който в момента тече пилотно в три обекта на веригата. Системата е напълно интегрирана с уебсайта на Kroger и с картите за лоялни клиенти. Освен това компанията разработва и приложение за списък с покупки на клиентите. Чрез него на PAL устройството се изпраща сигнал, когато клиентът приближи продукт, който е в списъка му за покупки.
Потребителите са склонни да похарчат почти целия си бюджет, когато виждат общата сума на покупките си до момента, твърди Кърк Бол, вицепрезидент на "Информационни системи" в Kroger. В един от нашите магазини дори се наложи да осигурим по-големи колички за клиентите, използващи PAL, защото те пазаруваха много повече от останалите, казва той.
За да се справи с проблема с кражбите, веригата е въвела т.нар. умна количка. Тя отчита всеки нов продукт, поставен в нея, и сигнализира на потребителите, ако са го сложили несканиран. Също така дава сигнал и ако е сканирана стока, без да е сложена в количката.
Сканирането със смартфон на клиента
е също мобилна услуга, алтернатива на self-scanning с устройство на веригата.
Предимство на тази практика са ниските разходи за хардуер. Освен това потребителите са по-склонни да използват собствените си телефони, тъй като ги познават доста по-добре. Основни недостатъци са лошото качество на сканирането чрез камерата на смартфона и доста по-ниската скорост на обработване на данните в сравнение с тази при мобилните устройства.
Първите търговци, които започнаха активно да тестват тази услуга, са Metro, Ahold и Tesco. Tesco разработи собствено приложение с четец за баркодове, чрез който клиентите в магазините могат да сканират продуктите. През май миналата година Ahold пусна в Stop & Shop апликацията за смартфони Scan It, с която в момента са оборудвани около 50 обекта на веригата. Чрез това приложение могат да се изпращат специфични оферти до всеки клиент според това къде се намира в магазина и какви покупки е правил при предишните си посещения. Плановете са през тази година системата да бъде въведена във всички 300 магазина на веригата, които в момента ползват устройството за самосканиране на веригата, както и да се тества в други вериги под шапката на Ahold.
Иноватор в мобилното сканиране със смартфон е и Metro Group. Концернът стартира програмата си през януари 2011 г. в своя Real Future Store в Германия. Предимствата на инсталация са доста улесненият потребителски интерфейс и значително по-доброто качество на сканирането. Новото в тази система е, че потребителите могат да изготвят маршрута си за пазаруване в магазина чрез сканиране на баркодове на продуктите още вкъщи. Информацията за цените е достъпна само в магазина, а плащането се извършва на специални терминали. В момента около хиляда клиента месечно ползват услугата. Бъдещите планове на компанията включват комбинация от самосканиране и плащане чрез мобилните телефони.
Основно предимство на мобилния маркетинг е, че чрез него търговците могат да
Атакуват клиента директно от регалите
При това с целия арсенал от съобщения за намаления, купони с отстъпки, кросселинг оферти и т.н. Например идентификацията с картата за лоялни клиенти позволява известията за промоции да са съобразени с индивидуалните навици за пазаруване на клиента. За база служи историята от предишните му пазарувания. Трябва да се има предвид обаче, че пороят от предложения към потребителите може да има обратен на търсения ефект. Прекалено многото или сложни оферти могат направо да откажат клиентите от покупки.
От друга страна, "мобилизирането" на пазаруването изправя търговците пред все по-сериозни предизвикателства. Връзката на мобилните телефони с интернет позволява на потребителите да сравняват цени, да виждат информация за продуктите и производителите им, да проверяват рейтингите и отзивите за стоките още докато са в магазина. Най-важното е, че те могат да споделят всичко това с други потребители в интернет. Тези нови реалности изискват и съответните базисни промени в стратегиите на търговците.
Американската Macy's например особено активно използва мобилния маркетинг. Веригата награждава клиентите, че са посетили неин магазин. Когато влязат в магазин на Macy's, потребителите, инсталирали приложението Shopkick, първо получават съобщение за получени бонус точки на екрана на смартфона си, а след това - списък с офертите в магазина. Допълнителни точки се получават при сканиране на баркодовете на избрани продукти.
Швейцарската верига от типа "направи си сам" Jumbo награждава клиентите, които използват приложението и за iPhone, с "люта чушка" за всяко посещение. Срещу десет "люти чушки" клиентът получава 15% намаление на всички артикули в количката му.
Френският търговец Leclerc пък осигурява промоции, съобразени с конкретния потребител. Веригата стартира програмата през май миналата година в един от магазините си в Ница. Системата е базирана на технологията NFC (Near Field Communication) за безжичен пренос на данни между две устройства в близост едно до друго. По регалите в магазина са поставени NFC тагове. На мобилните телефони на клиентите се слага лепенка с вграден NFC четец, с каквито вероятно следващите поколения смартфони ще бъдат снабдени фабрично.
Когато задържи смартфона си срещу даден таг, клиентът получава известие с информация за продукта, оферти за кросселинг, а също и персонализирани оферти, съобразени с потребителския му профил и месечния разход при търговеца.
Миналата есен швейцарската Co-op Group започна да слага QR кодове върху опаковките на свежите продукти, чрез които клиентите могат да получат директно информация например за произхода и годността на стоките. През октомври Aldi направи възможно проследяването на доставките на месо чрез QR кодове, които отпечатва директно върху опаковките на месото.
.