Оплетени в рекламната мрежа
Кога една компания струва над 100 млрд. долара? И може ли Facebook да оправдае подобна пазарна оценка, която прави социалната мрежа по-скъпа от Oracle, Amazon.com и Intel - все доказани технологични компании с множество продукти, услуги и маркетингови канали? За разлика от тях стратегията на Facebook засега стъпва основно на една дума - реклама, която носи основната част от приходите на групата (виж инфографиката). До голяма степен от нея зависи дали компанията ще се окаже новият Google или поредният борсов балон.
Въпреки че интересът към първичното публично предлагане на социалната мрежа е огромен, компанията трябва да покаже, че през следващите години ще може да постигне стабилен растеж на рекламните приходи. "За да подкрепиш оценка от 100 млрд. долара, трябва да създадеш нови източници на продажби със светкавични темпове и страхотна ефективност. Трудно е да отговориш на такива очаквания за растеж", казва пред в. Financial Times Джед Уилямс, анализатор в консултантската компания BIA/Kelsey. Засега данните от началото на годината не са най-обнадеждаващите. Приходите през първото тримесечие са се понижили спрямо предишния отчетен период.
През последната седмица в широко отразена акция само дни преди листването на социалната мрежа третият най-голям рекламодател в САЩ, General Motors, се отказа от бюджета си от 10 млн. долара за маркетинг във Facebook. Гигантът от Детройт заяви, че платените му банери във Facebook просто "не продават автомобили". И макар отстрани решението да изглежда като предварително обмислен ход, който може би цели нещо друго - примерно по-добри условия от Facebook, то сочи и недостатъците в бизнес модела на мрежата. GM обяви, че ще продължи да поддържа собствения си социален профил, който естествено е безплатен. Източници от рекламната индустрия казват, че тази корпоративна тенденция е често срещана: много фирми купуват реклама, за да увеличат трафика към собствения си профил. Но след като веднъж потребителите са натиснали бутона Like, тези компании вече нямат нужда от рекламиране и могат да комуникират директно с потенциалните си клиенти, като ги задържат чрез ново съдържание.
"Това е най-сериозният въпрос пред Facebook - как по най-добрия начин да монетизира продукта си", казва пред Financial Times Дейвид Сейбъл, изпълнителен директор на Y&R Advertising. В същото време експертът от анализаторската компания Forrester Нейт Елиът цитира в блога си източници от неназован гигант за потребителски стоки, според когото маркетингът в социалната мрежа, вместо да се подобрява, става все по-труден. "Във Facebook са страхотни в иновациите за потребителите, но не отделят толкова внимание на рекламата", допълва Елиът. Този факт се вижда и в писмото на основателя на компанията и най-голям акционер Марк Зукърбърг преди излизането на борсата. В дългото 2500 думи обръщение думата реклама е спомената само веднъж. "Според мен Зукърбърг не е голям привърженик на разширяване на рекламните програми във Facebook", заяви пред списание Forbes Лари Ким, основател на WordStream, компания за софтуер за онлайн маркетинг. Той цитира една определена фраза в писмото: "Facebook не беше основана да бъде компания, а да изпълнява социална мисия." Нито един инвеститор обаче няма да се интересува от високопарните приказки на младия милиардер. За всички купили си акции най-важното е растежът на приходите и най-вече печалбата през следващите години. И тук сравнението с Google вече е неизбежно. Google Display Network (само банeрните реклами на търсачката, без Google Search Advertising) бие Facebook по няколко показателя. Средната честота на кликване (click-through rate (CTR) на банер в Google е 0.4%, почти 10 пъти по-висока от Facebook, сочи изследване на WordStream. В зависимост от таргетираните опции CTR на Google в някои случаи е 36 пъти по-висока от тази на Facebook.
Така че задачата пред социалната мрежа е ясна - тя трябва да покаже, че 900 млн. потребители няма само да си разменят снимки и небрежни коментари, а и ще цъкат върху реклами. А няма да е зле и да купуват продуктите. През последните месеци Facebook пусна редица нови продукти, за да убеди рекламодателите. Сред тях са нови премиум профили за фирмите, които ще плащат за допълнителни услуги, за да си гарантират, че съобщенията към потребителите ще достигат до тях. В момента едва 16% от потребителите виждат тези корпоративни анонси, докато с тази услуга делът ми ще достигне 70%. Естествено ще е доста трудно да убедиш компаниите да плащат за нещо, което в момента е безплатно. Някои анализатори смятат, че Facebook постига и все по-голям успех във вкарването на банери във взаимодействията на потребителите, без да пречи на онлайн преживяването им. Ако този план проработи, възвращаемостта от подобни реклами ще е пет пъти по-голяма от тази на обикновените, смята Кен Сена, анализатор в Evercore Partners. Според него рекламните приходи на компанията могат да достигнат 14.9 млрд. долара до 2017 г. от 3.2 млрд. долара през 2011 г.
Мобилен проблем
В проспекта си за излизане на борсата Facebook споменава думата мобилен 123 пъти. Едно от основните опасения на инвеститори и анализатори е как и дали Facebook ще успее да увеличи приходите си от реклама през мобилните приложения на социалната мрежа. Проблемът с монетизирането на мобилния трафик е признат вече и от компанията. Есенцията е, че Facebook печели много повече от реклами, които се показват на потребителите, като отворят стандартен интернет браузър, отколкото, ако се влиза от мобилните приложения. Ако преди няколко години това нямаше да е сериозен проблем, то сега може да предизвика сериозни главоболия на Зукърбърг, защото смартфоните и таблетите стават все по-предпочитани. Данните потвърждават тази тенденция, като тези за активните месечни потребители за март показват, че 488 млн. души са влизали в социалната мрежа през мобилното приложение. Това е ръст с над 14% спрямо декември и съставляват почти половината от общите абонати на компанията. В същото време основната част от рекламните приходи - 3.1 млрд. долара, идва през интернет сайта на социалната мрежа. Ако тази тенденция се запази, в един момент потребителите през стандартен браузър ще съставляват малка част от абонатите на Facebook, което ще намали приходите на компанията. В момента социалната мрежа прави опити именно за това, но засега с променлив успех. От една страна са т.нар. спонсорирани истории, които се появяват в NewsFeed-а на мобилните приложения. Те обаче не генерират достатъчно приходи, за да компенсират евентуалния спад на постъпленията при десктоп потребителите.
Рекламният модел при мобилните устройства затруднява големите компании, като освен Facebook подобни проблеми изпитват Apple и Google. "Ябълковата" компания не пожъна голям успех със своя iAd, а Google все още се чуди как да осребри десетките услуги, които предлага за смартфони и таблети, включително и че разполага с една от най-използваните операционни системи – Android.
Колко струва потребителят
С оценката от над 100 млрд. долара инвеститорите поставят цена на всеки Facebook потребител - 110 долара. През миналата година обаче всеки един от тях генерираше средно по четири долара продажби за компанията. Ако социалната мрежа не изпълни обещанията си за значителен растеж, акциите несъмнено ще се сринат. Според някои анализатори, за да отговори на гигантските пазарни очаквания, Facebook трябва да държи около 25% от всички онлайн реклами. В същото време е ясно, че потенциалът е огромен. "Ако Facebook пласира една реклама на човек всеки ден и продава този пакет с 500 млн. активни дневни потребители на цена от 0.02 долара на човек, или 20 долара CPM (Cost Per Impression - цена на 1000 импресии), приходите ще се увличат с 3.6 млрд. долара и ще продължат да растат", смята Джъстин Къстнър, социален директор на компанията за онлайн маркетинг Webtrends, която работи със социалната мрежа.
"След време Facebook ще успее да увеличи приходите си. Но все още не знаем дали ще успее да оправдае огромната си пазарна оценка", коментира пред New York Times и Мартин Сорел, изпълнителен директор на рекламния гигант WPP. В маркетинг бранша компаниите винаги искат да знаят какво получават срещу парите си. В случая с Facebook този въпрос все още няма точен отговор.
.