Kraft, Mondelez, или изкуството на корпоративното ребрандиране
Скоро потребителите ще трябва да научат новото име на производителя на бисквитите Oreo и други популярни закуски. Kraft Foods взеха решение да прекръстят международния си хранителен бизнес на Mondelez International след отделянето на Северноамериканското поделение за търговия с хранителни стоки. Този ход подчертава потенциалните усложнения, които идват с корпоративното ребрандиране, особено когато компанията реши да измисли новото си име "от нулата", отбелязва New York Times.
Избор от 1700 предложения
От компанията заявиха, че планират да запазят старата си марка само за търговския си бизнес в Северна Америка, който ще разпространява продукти като сирената Kraft и Philadelphia, кафе Maxwell House и др. Глобалният бизнес със закуски на Kraft получава името Mondelez, което е избрано сред общо 1700 предложения, дошли от служителите на компанията по целия свят. Името – победител е смесица между предложенията на един европейски и един американски служител. Новото название съчетава латинската дума за "свят" - monde и измислената дума delez, която трябва да напомня на английската дума "delicious" (вкусен).
"За новата марка на глобалния ни бизнес със закуски искахме да намерим ново име, под което да обединим емблематичните си марки, да подчертаем международния си характер и да работим за най-важната си цел – да направим денят ви вкусен", заявява Ирен Б. Розенфелд, която ще бъде председател и изпълнителен директор на прекръстената компания. "Mondelez перфектно улавя идеята за "вкусен свят" и ще послужи като солидна основа за силните връзки, които искаме да създадем с нашите клиенти, служители и акционери", добавя тя.
"Това е доста тежка задача за една дума – да улови всичко, което новата ни компания иска да представлява. Името Mondelez International е интересно, уникално и улавя голямата идея – как нашите закуски могат да направят малките моменти в живота ви по-ярки и радостни" добавя от своя страна Мери Бет Уест, главен маркетинг директор на компанията.
Други като тях
Това не е първия случай, когато компании си измислят думи, когато решат да се ребрандират. Когато бившият собственик на Kraft - Филип Морис (Philip Morris), реши да смени наименованието си, също се обърна към латинския. Новото име на конгломерата - Altria, идва от латинската дума "Altus" която означава "високо". Когато консултантският клон на Arthur Andersen се разделяше със счетоводното си подразделение през 2001 г., прие името Accenture. То беше избрано между 5500 предложения, защото той предполага акцент върху бъдещето.
Други компании, които предприеха подобни промени през последните години, предпочетоха по-прост подход. Когато Fortune Brands реши да раздели охранителния си бизнес и производството на алкохол, тя запази старата марка за първия и прекръсти втори на Beam – по името на уиски Jim Beam. Миналата седмица корпорация Sara Lee обяви, че скоро ще отдели международния си клон за производство на кафе и чай D.E. Master Blenders 1753. Той ще приеме името на най-популярния продукт, който произвежда - кафето Douwe Egberts.
Новото име на Kraft Foods едва ли ще има особено значение за бизнеса и крайните потребители, тъй като едва ли ще бъде рекламирано върху опаковките, коментира Робърт Пасиков, президент на консултантската фирма Brand Keys. "Истината е, че хората си купуват шоколад Cadbury и бисквити Oreo, а не Kraft", отбелязва той.
.