Чавдар Кенаров: Кризата ни направи по-ефективни, по-бързи и по-точни

CV-то на Чавдар Кенаров е изненадващо късо, като се има предвид 17-годишният му професионален опит. На практика той никога не си е търсил работа. Дори не е избирал съзнателно сферата, в която работи. Тя го е намерила сама.

Днешният съосновател, творчески партньор и управител на Noble Graphics Creative Studio попада в рекламния бизнес почти случайно. Няколко дни преди защитата на дипломната си работа в Националната художествена академия Кенаров получава поръчка от българското представителство на голяма рекламна агенция – Saatchi & Saatchi. Дотогава той не е и чувал за нея. Успява да се справи въпреки напрежението и с негова помощ агенцията печели важен клиент – Coca-Cola.

Веднага след това получава покана за арт директор в Saatchi & Saatchi. Седемте години възходяща кариера там му дават самочувствието и куража заедно с партньори да основе собствена рекламна агенция. За 10 години оттогава наградите на Noble Graphics Creative Studio вече са толкова много, че със сигурност изброяването им надхвърля по обем автобиографията на Кенаров. Някои от по-важните са от международни фестивали като Eurobest, Epica и Golden Drum.

През 2011 г. Noble Graphics Creative Studio получи най-високото си отличие до момента. Тя беше избрана за творческа агенция на годината на фестивала на Асоциацията на рекламните агенции (ФАРА). Там кампанията "Шуменско – социалната мрежа на България" заслужи злато в категориите "Тв реклама" и "Рекламна кампания". "Неправилно паркиране", "Сцепление" и "Прототипи" спечелиха сребро съответно за радио-, пресреклама и в категория "Събития". В категориите "Интерактив социални медии", "Автореклама", и "Нови комуникационни канали" агенцията взе бронз. Пак през 2011 г.  Noble Graphics привлече и два големи клиента - Blizoo и Банка ДСК.

Вие сте човек на изкуството. Изкуство или бизнес е рекламата?

Рекламата е предимно бизнес. Но използва инструменти и похвати от изкуството. В нея има и психология, и страшно много други неща, които я правят толкова различно и интересно поле за работа.

Не противоречи ли на творческата ви природа функцията ви на мениджър?

Не. Въобще. Защото аз страшно много обичам да работя с хора. Не съм от творците, които биха се затворили в ателието и биха работили сами. Това е една игра, която ми доставя удоволствие именно защото срещам различни мнения. И когато се опитваш да печелиш уважение с личен пример, нещата се получават много лесно.

Вие сте отдавна в рекламния бизнес. Как се промени той през годините?

Рекламата стана много по-професионална. Рекламните похвати станаха много по-богати и смазващият комплекс на българските рекламисти започна да изчезва. Ние в България започнахме да използваме пълния размах на съвременните технологии и създаваме доста стойностен продукт, който се оценява и навън. Въпреки че тук пазарът е малък, нашата работа по нищо не отстъпва на продуктите от чужди пазари с много по-сериозни традиции в тази сфера.

Каква е основната специфика на рекламния пазар в България?

Той е много малък. Но иначе не бих казал, че се различава особено от другите европейски пазари, особено от тези в бившия източен блок.

До каква степен компаниите намалиха рекламните си бюджети заради рецесията?

В качествено отношение и като продукт не мисля, че кризата се отразява на работата ни. Защото със или без нея винаги се търси най-точната и оригинална идея. Безспорно бюджетите се свиха много, защото покупателната способност много намаля, а принципът е една марка да разполага с бюджет за реклама тогава, когато се купува.

Какъв потенциал виждате в този бизнес сега?

Кризата те принуждава да намериш различни гледни точки и да навлезеш в различни ниши. Психозата, свързана с нея, всъщност се отрази много положително на Noble Graphics. Ние съумяхме да се дисциплинираме и да станем доста по-ефективни, по-бързи и по-точни. И очевидно сме успели, защото резултатът от миналата година беше много добър. Това се дължи на факта, че седнахме и помислихме какво можем да направим по-добре в тази ситуация. Така че перспективите са за тези, които не се плашат, не ги мързи и намират вдъхновение в малките неща.

Кой е по-успешният бизнес модел на рекламните агенции в сегашната трудна ситуация –  универсализацията или специализацията в определен сегмент от пазара или върху определени видове продукти?

Много е трудно точно в този момент да говорим за специализация. Пазарът диктува посоката, в която бизнесът се развива, и към момента специализация е почти невъзможна. Един пример: Noble Graphics беше създадена с идеята да бъде криейтив бутик, който да е криейтив подизпълнител към рекламните агенции от големите международни вериги. Това нещо въобще не проработи. Просто няма такъв тип пазар в България. Затова решихме, че е по-добре да се обособим като самостоятелна, независима рекламна агенция, която стои на пазара наравно с другите и си търси клиенти.

Как привличате клиенти? Вие ли сте активната страна или чакате да ви потърсят?

Ние сме доста консервативни в това отношение – много внимателно подбираме конкурсите, на които се явяваме. В повечето случаи клиентите ни избират и идват при нас. Това не значи, че въобще не се явяваме на конкурси, но миналата година сме се явили на много по-малко, отколкото предните две-три години. Идеята ни е, че е най-добре и най-работещо като дългосрочна стратегия да сме проактивни по отношение на настоящите ни клиенти. Искаме да развиваме бизнеса чрез тях, предлагайки им повече идеи, явявайки се техни консултанти и техен гръб в плановете им. За момента тази стратегия работи и за нас това е правилният подход - дългосрочни клиенти, с които сме изградили доверие, чиито марки познаваме максимално добре и правим всичко възможно тези марки да се развиват добре на пазара.

Noble Graphics е сравнително малка агенция. Това предимство ли е или недостатък при свития рекламен пазар в момента?

Noble Graphics не е малка агенция. Двайсет и един души с тези клиенти не е малка агенция за нашия пазар. Ние все пак сме профилирани до определена степен, тъй като основната ни дейност е свързана с креативни решения. И в този смисъл сме една от големите творчески агенции. Но по-събраният формат и тази тясна профилираност са ни помагали да сме по-гъвкави и като структура, и като поведение на пазара.

Имате ли намерение да растете било като структура или като портфолио?

Да, но това отново зависи от пазара, защото растежът е обвързан с развитието на бизнес средата.

Как привличате добри професионалисти?  И как се конкурирате с останалите агенции в това отношение?

В началото, когато създадохме студиото, взимахме млади хора и ги обучавахме тук, при нас. С течение на времето и след като агенцията се стабилизира, често се случваше да кандидатстват при нас професионалисти от други фирми. И, общо взето, източниците за намиране на кадри са два. Единият са специалисти, които са натрупали опит в друга рекламна агенция и по някаква причина искат да сменят работата си. Другият е, когато идват хора директно от Художествената академия или Нов български университет. 

Как оценявате българското образование при подготовката на професионалисти за рекламния бизнес?

За съжаление в България все още няма достатъчно добро обучение за кадри, които професионално да се занимават с реклама. Имам предвид учебно заведение, което да създава такива. Така че школата на големите рекламни агенции в момента е задължителна.

Какво бихте променили в това образование?

Според мен тази професия е много привлекателна за хора, които са се занимавали с визуални изкуства или маркетинг. На Запад програмите за обучение на такива специалисти отдавна са факт във висшите училища. Ние ужасно много закъсняваме в това отношение, дори в сравнение с някои страни от Източна Европа. В България трябва да се направят много големи промени в тематиката и начина на преподаване в специалностите, които имат връзка с тази професия. Но не бих могъл да дам конкретни съвети. 

Как разпознавате дали един кандидат е подходящ за работа в рекламния бранш? Как проверявате креативността му?

Ние не търсим служители, а съмишленици. Дългите години, в които с основните ми партньори сме в този бизнес, са ни създали някакъв тип вътрешна интуиция. Например при нас кандидатства едно момче, което дойде с портфолио от три графики. Преди това осем години бил барман, след като завършил художествена гимназия. Тоест имаше огромна дупка от последния му досег до работа с визия. Но преценихме, че в него има потенциал, и в момента е един от ключовите ни графични дизайнери.

Сладкото на този бизнес е, че хората в него са смесица от всякакви качества, чувствителности и знания. Всички обаче са любознателни и любопитни. И дадеш ли им поле за изява, се получава експлозия.

Талантливите рекламисти (например копирайтъри) са дефицитни дори при висока безработица. Как се отнасяте към "кражбата" на специалисти от конкурентни компании? Случвало ли ви се е да ви "откраднат" служител? А вие привличали ли сте човек от друга агенция?

Тази кражба е изключително здравословна. Според мен това е напълно естественият път на професионалистите в нашия бранш. И не само в нашия. Смятам, че по този начин самите те се развиват и дообогатяват. Ние сме дали на този пазар четири-пет криейтив директори на големи агенции. И сме взимали професионалисти от други агенции. Според мен тази въртележка е напълно нормална и естествена.

Значи по ваши наблюдения на рекламния пазар в страната има хора, които са така подготвени, че веднага да започнат да създават стойност за агенцията ви? Налага ли се вие да обучавате?

Обучението никога не е достатъчно. То винаги е необходимо. Но със сигурност вече има специалисти на световно ниво.  Ето това също е нещо доста различно в сравнение с преди 15 години, когато всички се учехме в крачка. Така че пазарът определено развива кадри.

Възможно ли е да се научи човек да мисли креативно или трябва да му идва отвътре?

Категорично е някаква даденост, тоест талантът и този вид устройство на мисълта не са без значение. Но също смятам, че креативността е нещо, което се учи. Има похвати и алгоритми, които биха могли да помогнат. Било с талант или с научаване, има нещо адски важно, за да се развиваш в тази професия – трябва искрено да я обичаш и трябва да си готов да жертваш някои неща, за да вървиш напред. Има също голяма доза късмет, шанс и много фактори, които са извън теб.

Работите в рекламата от 17 години. Как човек може да остане креативен толкова дълго време? Не се ли чувствате изчерпан? Мислили ли сте за генерална промяна?

Първо не знам дали съм останал толкова креативен, колкото съм бил, защото естеството на работата ми се е променяло. Един от успехите на Noble Graphics се дължи на това, че ние имаме изключително хоризонтална структура. Мениджърите са играещи треньори. С моите партньори работим наравно с всички останали от агенцията. Това прави духа на екипа много здрав и мотивиран. За мен тази професия е наистина моят живот. Често се чудят защо нямам хобита. Не че нямам с какво да разпускам и да се зареждам, но истината е, че огромна част от мотивацията и енергията си намирам в работата си. Именно заради това, живот и здраве, не мога да си представя кога би могло да ми омръзне.

Трудното решение: Скок в тъмното Едно от най-трудните решения в професионалния ми живот всъщност е по-скоро лично. Става дума за прехода от работата ми като наемен служител към стартирането на собствен бизнес. Преди да създам Noble Graphics заедно с партньори, бях част от екипа на една от водещите агенции на българския рекламен пазар. Задачата ми беше да създавам творчески стратегии по конкретни маркетингови проблеми. Там цареше невероятна атмосфера. Всички бяхме заредени с ентусиазма на пионери, които навлизат в една доскоро напълно непозната територия. Тогава изградих своята професионална ценностна система, която следвам и до днес. Натрупвайки все повече практически опит, у мен постепенно назряваше желанието един ден да създам своя собствена агенция. С наближаването на момента, когато трябваше да взема това решение, обаче възникваха все повече въпроси. Беше краят на 2001 г. и икономическата ситуация в България се диктуваше от поредната криза, т.е. бъдещето беше непредсказуемо. Освен това създаването на съвсем нова независима формация беше абсолютен прецедент за току-що проходилия рекламен бранш. Трябваше да избирам. От една страна имах висока позиция с добра и сигурна заплата в голяма компания с вече изградена репутация и портфолио от много локални и международни клиенти. Алтернативата беше ново, несигурно, но определено вълнуващо начало. Тази промяна изискваше преоценка и нова формула на цялостното ми отношение към професията и към мен самия. Кураж ми даваха две неща - вярата в собствените ми професионални умения и шансът да имам истински съмишленик до себе си. Затова реших да рискувам. Започнахме с летящ старт - още на един от първите конкурси спечелихме голям клиент, за когото работихме до неотдавна. А миналата година Noble Graphics за втори път стана творческа агенция на годината.

• Facebook
• Twitter
• Email