Валентин Василев: "Искаме да отидем по-близо до клиентите си и да сме удобни и достъпни"
Автор: Цветелина Белутова
В България "немски възпитаник" е синоним на дисциплиниран, коректен и последователен човек. Точно такова впечатление оставя за себе си Валентин Василев - генералният мениджър на dm за България.
Едно от нещата, които той най-много харесва у немско-австрийските акционери на веригата дрогерийни магазини, е ясната им визия за бизнеса в комплект със стратегия как точно да я осъществят. Василев гради своя управленски подход върху правилата. Конкретни и неприкосновени, те са създадени с цел да улеснят и унифицират работата на всички по веригата и така да гарантират качеството на предлаганата услуга. Не случайно дрогерийните магазини dm изглеждат по един и същ начин от Видин до Виена.
Един поглед към сивито на Василев показва, че той наистина е немски възпитаник – първо на немската гимназия в Ловеч, а по-късно и на Хумболтовия университет в Берлин. Професионалният му опит обаче е изцяло придобит на територията на България, макар и в по-голямата си част в международни компании.
Кариерата на Василев тръгва от сферата на недвижимите имоти и стига до бързооборотната търговия логично и постепенно, без резки обрати. Преходът започва, когато юридическият експерт по инфраструктурни проекти и имоти поема експанзията на немска верига хипермаркети. Там той е отговорен за придобиването на голяма част от магазините на компанията.
След кратко връщане към недвижимите имоти в навечерието на кризата Василев вече трайно се заема с ритейл. В навлизащата по онова време на нашия пазар dm той се заема с това, което може най-добре - експанзията. Бързо доказва големия си управленски потенциал и през 2010 г. поема цялостното ръководство на dm за България.
dm е европейска компания, представена с над 2500 филиала и над 39 хил. служители в 12 държави на континента. За миналата година оборотът й е 6 млрд. евро, а ръстът спрямо 2010 г. - 9% . На фона на тези числа dm България е едно миньонче със своите 35 филиала и 236 служители, но също отчита печалба. Дванадесет от магазините са в София, а търговската мрежа вече обхваща всички населени места с над 50 хил. жители. Компанията си поставя за цел в краткосрочен план от три до пет години да удвои броя на филиалите си в България.
Защо открихте първия си обект в България тъкмо във Видин – региона с най-бедно население, и то през 2009 г., когато кризата допълнително сви потреблението?
Не стартирахме стандартно, но нашата концепция е да имаме развита търговска мрежа в абсолютно всички краища на България. И да, северозападният край се води най-беден в страната и в ЕС, но истината е, че и обектът, и градът, с които започнахме, отговаряха на нашите изисквания. Следващите ни обекти отново не бяха в столицата, а в Пловдив и Стара Загора. Едва шест месеца по-късно открихме филиал в София, седми поред.
Как решавате къде да отворите следващия филиал? Каква е стратегията за локациите на dm?
Имаме ясна концепция и критерии за първия си етап на развитие. Влизаме в градове с над 50 хил. жители с добра покупателна способност. След това уплътняваме мрежата в кварталите на големите градове. Искаме да отидем по-близо до клиентите си и да сме удобни и достъпни. При нарастване на покупателната способност ще се насочим и към по-малки населени места.
Какво е специфичното при управлението на дрогерийни вериги?
Особеното са клиентите ни, които са основно дами. Както и обектите ни, които в идеалния случай са с големина 400 кв.м. Също и огромният брой артикули, над 10 хил., много от които са нови за българския пазар. Те са в сегменти, които така или иначе съществуват на пазара и се предлагат в големите супермаркети, но при нас изборът на едно място е в пъти по-голям. Например, ако на други места обикновено можете да намерите по 10-15 вида шампоан, при нас те са 30. Както и в звеното ни за здравословно хранене. В един специализиран магазин асортиментът е голям, но не и в класически супермаркет.
С какво трябва да се съобразявате, когато основните клиенти са жени?
Магазинът трябва да е достатъчно уютен, приветлив, чист, светъл. За един мъж е по-важно нещата просто да са там и да се вземат максимално бързо. Докато за една дама по нашите наблюдения е по-важно да има свободата и спокойствието да разгледа и информирано да направи избора си.
Преди вас нямаше големи дрогерийни вериги в България. Как се изгражда бизнес от нулата?
Има трудности и предизвикателства, но когато тръгваш от нулата, е много интересно. Първо ти самият се развиваш, после създаваш нещо ново и накрая постигаш удовлетвореност от факта, че си създал.
Кое беше трудното?
Най-вече налагането на концепцията, на формата на такъв магазин на пазара. Хората трябваше да свикнат, че не сме просто козметичен магазин. Защото освен козметика, която е основен сегмент, предлагаме и много други неща, включително стоки за бита, за бебето, почистващи препарати, здравословни и биохрани.
Как избрахте да се занимавате точно с този бизнес в България?
Лично за мен беше интересно и различно след адвокатстването и недвижимите имоти да се захвана с бизнес, при който се сблъсквам с клиент, който е априори различен – жена.
Какъв потенциал видяхте в dm като бизнес?
Самата немско-австрийска фирма е много добро поле за развитие. На мен винаги ми е харесвал немският начин на работа с неговата дисциплина и последователност, с ясно поставяне на цели и ясно дефиниране на пътищата за развитие. За мен винаги е била привлекателна концепцията, че знаем какво искаме да бъдем и как да го постигнем с много умерен ритъм.
До каква степен този умерен ритъм позволява бърза реакция на промените на пазара?
Двете не си противоречат. Ето например основният въпрос, по който работим в момента, е как предвид тежкото икономическо състояние да откликнем на нуждите на клиентите си. Намерихме решението във въвеждането на трайно ниски цени. Различно е от акционно ниските цени тип happy hour, при които в рамките на една седмица или месец можеш да купиш продукта по-евтино. Ние искаме потребителите ни да са спокойни, че ще намерят въпросните продукти на добри цени в продължение на няколко месеца.
Мислим също за устойчивото развитие. Ще въведем заплащане за найлоновите торбички. Ще предлагаме такава, която можеш да вземеш за 1 лв. и да я замениш безплатно с нова, като се изхаби, или да я върнеш и да си вземеш обратно парите.
Имате ли проблеми с намирането на добри професионалисти?
За съжаление да. Образованието не предлага достатъчно подходящи кадри. Налага се хората да се учат вътре във фирмата, когато нямат натрупан опит от друго място. От друга страна, семейството в България също не изпълнява добре ролята си. Липсват елементарни умения като вежливо отношение или разбиране на отсрещната страна, което е много важно при работата с клиенти. Трябва да се учим на такива неща, което, честно казано, понякога е мъчително.
Как всъщност привличате хора?
Правилата са много открити. Задължително пускаме обява както вътре в компанията, така и навън. За мениджърските позиции подбраните кандидати минават през център за оценка, където индивидуално или отборно с други кандидати показват какво могат. Така в края на процеса всички виждат кой е бил най-добър.
Освен това слоганът ни "Тук съм човек, тук пазарувам" се отнася не само за клиентите ни, но и за служителите. Те получават сигурност и добро заплащане. Освен това независимо от позицията си те имат възможността да говорят с всеки във фирмата без ограничения в йерархията. Философията на фирмата е да създава атмосфера, в която служителите да се чувстват добре. Затова в много страни dm са награждавани като работодател на годината.
Какво ноу-хау от компанията майка е приложимо в български условия?
Ползваме нейния голям набор от обучения на персонала - от такова за въвеждане в работата, през езикови умения и работа със софтуер до развитие на ръководни умения.
Прилагаме богатия опит на компанията и в други сфери на бизнеса - от преговорите с доставчици до презентирането на стоките. Но това е опит не само от централата, а и от другите страни, в които тя е представена. Във всеки от ресорите няколко пъти в годината се провеждат форуми за обмяна на практики и работа по нови проекти.
Доколко решенията за dm България се взимат в Австрия и доколко тук?
За щастие имаме огромна автономност в действията си. Тук се вземат както оперативни, така и стратегически решения, разбира се, с одобрението на надзорния съвет на компанията майка.
Как е поделена отговорността за ръководството на компанията в национален и регионален мащаб?
Фирмата има матрично управление. Тоест всеки ръководител на определен ресор отговаря и за регион от държавата. Това позволява хората да имат своите отговорности както в ресора, независимо дали на ръководна позиция или по-ниска, така и функционални отговорности, например в областта на персонала или на маркетинга. За да има преплитане не само по вертикала, но и по хоризонтала.
Ние имаме определени корпоративни стандарти, които трябва да се спазват, за да може магазините ни да изглеждат еднакво навсякъде, независимо дали са във Видин или във Виена. От друга страна, регионалните мениджъри и ръководителите на филиали са свободни да предприемат местни активности, с които да се отличат на местния пазар.
Имате ръст на приходите за миналата година. Какво помогна на dm, за да не пострадат финансовите й резултати в кризата?
Голямото ни предлагане. Доброто съотношение цена - качество във време, когато хората са доста ценово ориентирани. Експанзията ни, благодарение нa която стигаме до много голям кръг потребители.
По ваши наблюдения какви са вкусовете на българина при избора на козметика за дома и тялото? Кризата отрази ли се на този избор и как?
Трудно може да се отговори конкретно. Но определено българката като основен наш клиент става все по-взискателна, все по-информирана, търсеща добро съотношение цена - качество. Интернет много й помага за това.
Какъв е успехът на собствените марки на dm в България?
Собствените ни марки предлагат заместители на утвърдени брандове на атрактивни цени. Те се произвеждат основно в Швейцария и Германия. Неотдавна приключи едно наше маркетингово проучване. То показа, че Balea е на трето място сред всички останали търговски марки, при положение че тя е единствено козметична. Номер едно и две са т.нар. umbrella продукти, които включват много групи продукти като храни и т.н.
Каква част от продуктите и в какъв сегмент най-вече са от местни производители?
Напасваме се спрямо всеки местен пазар. България има много добре развита химическа индустрия още от комунистическо време, в резултат на което ние предлагаме много български марки. Около една трета от продукцията ни е от български производители.
Какво привлича местните производители да работят с вас?
Абсолютната коректност и това, че им осигуряваме ръст на пазарния дял.
Немският собственик залага много на корпоративната етика и на здравословните продукти. Как прилагате тази негова визия в България?
Имаме ексклузивен бранд на биохрани, които се предлагат единствено при нас, разширяваме и асортимента. Работим усилено в тази посока, защото една от целите на компанията е да развива клиентите си, да ги обогатява, да им носи нещо ново.
Визитка
Житейски факти
- роден на 20 октомври 1976 г.
- женен
Образование
- СУ "Св. Климент Охридкси" - право (1995 - 2000)
- Университет "Хумболт", Берлин, Германия - LL.M. - Magister Legum (2001-2002)
Професионален опит
- адвокат по инфраструктурни проекти (2003-2004)
- PI Partners/Ernst&Young, София - адвокат по недвижими имоти (2004-2005)
- "Kaufland България" - вицемениджър "Експанзии" (2005 - 2007)
- Commercia Bulgaria/Detea Gruppo, България - мениджър "Експанзии" (2007)
- dm България
. мениджър "Експанзии" (2008 - 2010)
. генерален мениджър (2010 - )
Компанията
- Приходи 2010 г.: 31.695 млн. лв.
- Ръст на приходите спрямо 2009 г.: 19.845 млн. лв.
- Брой служители: 236
- Филиали в страната: 35
*Оригинално заглавие: Какво искат жените
.