Планове на долния рафт

След 60-годишно присъствие в търговията на дребно словенската група Mercator би трябвало добре да знае как се завзема пазар. Компанията, основана през 1949 г. в Любляна, днес е сред най-големите играчи на Балканите с оборот за деветмесечието на 2011 г. от близо 2.2 млрд. евро.

През 2008 г. стъпи в България с амбициозна програма: в рамките на две година да отвори обекти в 7-те големи града и да продължи да расте. А в отчетите си още се цели към челната петица в търговията с бързооборотни стоки в страната.

Реалността обаче е друга. За три години на българския пазар Mercator, представена чрез бранда Roda, все още се губи някъде между 15-а и 20-а позиция в търговията с храни на дребно (данните са на iCAP). Обектите на веригата се броят на пръстите на едната ръка – два в София и два в Стара Загора, а равносметката включва един затворен магазин – във "Варна тауърс", както и няколко неотворили в София и Бургас.

Така, докато повечето търговци разширяват мрежите си, Mercator отстъпва позиции и още търси точната стратегия за растеж. С времето пред групата все по-ясно се очертават два варианта: да намери ниша за бизнес или да отпадне от българския пазар. Ако прибавим и въпросителните около смяната на собствеността в нея (виж карето), няма нищо невъзможно. Засега обаче по-вероятен изглежда негативният сценарий.

Почти очаквано

С четири работещи магазина, един затворен и още пет договорени, но неотворени, Mercator трудно може да се нарече компания с бъдеще в България.

В рамките на по-малко от година търговската група, която влезе на нашия пазар с бранда Roda, затвори супермаркета си в мол "Варна тауърс" и се отказа от договорени обекти в големи търговски центрове – Paradise Center в София и Galleria Burgas. Не отвори планираните хипермаркети в стоков базар "Илиянци" и в търговски парк в Овча купел (в карето). По непотвърдена информация е на път да загуби и договора си с "Мегамол Люлин", чието строителство скоро се очаква да бъде подновено.
Според мениджъра на българското дружество от групата на Mercator Марин Тодоров, вина за неотворилите обекти носят самите инвеститори.

"В повечето случаи те забавиха строителството прекалено дълго и по този начин обезсмислиха присъствието ни на конкретната локация", коментира той, посочвайки като пример случаите със стоков базар "Илиянци" и Galleria Burgas, чието строителство бе замразено близо 2 години.

Факт е обаче, че и самият Mercator не бе сред активно растящите на българския пазар през изминалата година. Словенският оператор приключи 2011 г. само с един нов обект – супермаркет Roda в Студентски град, а в отчета за деветмесечието България е предпоследна по инвестиции (единствено пред Албания). Вложените средства в нови обекти на нашия пазар са общо 540 000 евро, или 0.6% от общо инвестираните от групата 85.5 млн. евро. По всичко личи – на фокус остават развитите пазари в портфолиото на Mercator – Словения, Сърбия, Хърватия, Черна гора, Босна и Херцеговина, които трайно привличат над 96% от средствата.

Новата година не започва по-различно. От дружеството, което представлява Mercator в България - "Меркатор-Б", не дават информация колко нови магазина ще отворят. Засега е известно само, че в средата на март предстои откриване на супермаркет в столичния квартал "Дианабад", както и че към момента във фокуса на словенската група в България влизат софийският пазар и малките обекти – супермаркети с 600-700 кв.м площ.

Смяна на бранда...

Причините за слабото представяне на Mercator в България са няколко - закъснялата експанзия, навлизането с непопулярен за страната бранд, ценовото позициониране, избора на локации...
Словенската верига стъпи тук през 2008 г. с планове да развива магазините Mercator и първите подписани договори бяха именно за тях. По това време в България вече присъстваше един от преките конкуренти на групата в региона – сръбската Delta Maxi, доскоро собственик на магазините "Пикадили", и очакванията бяха за сблъсък на концепции в средния ценови клас. Вместо това словенците взеха малко странното решение да започнат експанзията на Mercator от Стара Загора и след по-малко от година ребрандираха обекта си под знака на сръбската си дискаунт верига Roda. Под тази марка през 2010 г. отвориха и останалите си магазини – втори в Стара Загора и по един в София и Варна (закрития супермаркет във "Варна тауърс").

Вместо да привлече вниманието на потребителите, рязката промяна на модела донесе основно негативи. Roda се оказа непознат за българския пазар бранд, при това позициониран в най-конкурентния сегмент – този на ниските цени. За разлика от Сърбия, където местните търговски вериги се развиваха почти без външна конкуренция, в България тя вече беше факт. През 2010 г. погледите на потребителите бяха насочени към бързо растящите дискаунтъри като Lidl и Penny Market. При хипермаркетите вече се бе очертала конкурентната надпревара между други две вериги с ниски цени – Kaufland и Carrefour.

Подобна явно е била и равносметката на мениджмънта на Mercator, защото в стратегия за средносрочното развитие на групата България е определена като място, където вече присъстват голям брой международни вериги, борещи се за пазарен дял с т.нар. традиционна търговия (малките независими търговци). Заради късното си навлизане на пазара словенската група очаква трудно да печели позиции, което се случва и на практика.

...и на модела

В началото на експанзията си в България Mercator агресивно се бореше за локации. По това време компанията подписваше основно договори за големи обекти с 8000-9000 кв.м търговска площ, според запознати – предлагайки с до 20-30% по-високи цени от конкурентите си.

Сега стратегията е друга. През последните месеци тя направи опити да предоговаря наеми и да намалява квадратури, отказа се от локации и се ориентира към малките магазини. Според маркетинг мениджъра на "Меркатор-Б" Велислава Анастасова през 2012 г. под бранда Roda ще отварят само супермаркети, а големият формат остава на заден план.

"Икономическата ситуация много се промени и трябваше да адаптираме стратегията си за развитие. Искаме да отговорим по най-адекватния начин на нуждите на българския потребител. По тази причина се фокусираме върху по-малките ритейл формати", коментира тя.

Като се имат предвид променените нагласи на потребителите, които пазаруват по-често, но за по-малко пари, завоят към малките обекти е логичен. Още повече че в България големите магазини на Mercator до момента не носят очаквания успех, доколкото това е индикатор за смисъла от нови инвестиции в този формат.

Приходите от продажби на словенската група през 2011 г. действително нараснаха, но заради отварянето на нови обекти. Според нейния отчет за деветмесечието на 2010 г. с един магазин в Стара Загора тя е направила 2.04 млн. евро оборот. За същия период на 2011 г. с четири работещи обекта и петкратно по-голяма търговска площ приходите са нараснали до скромните 6.5 млн. евро, т.е. оборотите на отделните магазини реално са намалели.

Решението на Mercator да тества българския пазар с малки супери Roda обаче също крие рискове. Групата отново се насочва към силно конкурентен формат, в който от година насам агресивно растат почти всички играчи в търговията с бързооборотни стоки. Освен това малките магазини обикновено идват като втори етап от експанзията на една верига, след като е наситила пазара с големи обекти. Приема се, че тогава тя е достигнала критичен обем продажби, които позволяват да постигне максимално добри условия при преговорите с доставчици и ефективност на логистичните операции.
Условия, които в случая с магазините Roda в България явно не са налице. Този факт личи и в стратегията на Mercator за развитие на новите чужди пазари (за момента – албанския и българския). Като слаби черти от групата отчитат малкия инвестиционен капацитет, слабото развитите търговска мрежа и логистични операции и в крайна сметка – недостатъчния обем дейност, за да се реализират икономии от мащаба. Всичко това я поставя в много неизгодни позиции спрямо конкурентите й на пазара.

Ще бъде или не

За момента от мениджмънта на "Меркатор-Б" категорично отхвърлят възможността за оттегляне от българския пазар, въпреки че някои наблюдатели не изключват подобно развитие.

Сигналите от словенската група не може да са различни, като се има предвид, че допреди броени дни Mercator бе пред продажба на хърватската група Agrokor. В интерес на веригата е да оптимизира мрежата си, но и да заяви присъствие на възможно най-голям брой пазари. А и независимо дали продажбата ще се случи или не – постоянно да показва добри резултати пред акционерите си.

Всичко това я поставя в много критична ситуация. За бъдещето й в България близките две-три години ще са критични, защото ще проличи дали е открила верния път за растеж и има ли финансов ресурс, за да го реализира. Ако не успее, си остава на долния рафт на българския пазар. Но в случая на Mercator това не е решение.

• Facebook
• Twitter
• Email