Световните пивовари обмислят как да отговорят на намаляващите продажби*
Лятото е златният сезон за пивоварите. Заради жегите "мало и голямо" унищожава сериозни количества бира. Но настоящият сезон не е особено топъл за гигантите в сектора, които отчитат спад на продажбите си. И изглежда, че ефектът не е временен, а тепърва предизвикателствата пред индустрията ще се увеличават през следващите години. При подобно състояние на пазара решенията са същите, каквито и при кризата през 2008 г.: консолидация и все по-мащабно навлизане на нововъзникващите пазари.
Основните въпросителни идват от развитите пазари като Европа и САЩ, където все повече хора намаляват консумацията на бира и предпочитат да пият у дома, а не в заведения и барове. Отделно се променят и потребителските предпочитания - бирата е все по-малко предпочитана за сметка на виното или друг алкохол.
През последните две седмици акциите на европейски колоси като Heineken и Carlsberg се сринаха, след като компаниите предупредиха, че очакват по-ниска печалба за годината заради намалялото търсене. Според компаниите икономическата несигурност и слабото потребителско доверие означават, че трудно може да се очаква растеж на развитите пазари в следващите години. А развитите държави носят около 60% от приходите на голямата четворка AB InBev, SABMiller, Heineken и Carlsberg. Те общо държат и над 50% от световния пазар. Негативните новини принуждават някои анализатори да говорят за ново обезценяване на акциите на големите пивовари. При последната финансова криза през 2008 г. книжата се сринаха от 18 до 22 пъти очакваните печалби на акция до 9-15 пъти.
Напред чрез консолидация
През последните пет години сливанията и придобиванията в индустрията са за над 220 млрд. долара, като над 75% от тях бяха в Европа и САЩ (виж в карето с най-големите сделки). В продължение на години големите пивовари купуваха по-малки, семейни производители, които прибавяха към портфолиото си. След тях дойде ред и на самоизяждането. Кулминацията настъпи през 2008 г., когато се сключи рекордната сделка за 52 млрд. долара, чрез която белгийската InBev купи щатската Аnheuser-Busch и създаде нов гигант. Докато в момента повечето мегакомпании залагат на малки сделки в развиващи се региони като Африка, вторият най-голям пивовар в света - британската SABMiller, направи оферта за враждебно изкупуване на друг колос - австралийската Foster's Group.
SAB, която е собственик на марки като Grolsch и Pilsner Urquell, е сред най-активните компании в индустрията по отношение на сделките. Сега тя се опитва да придобие една от последните останали апетитни цели. Купувачът предложи цена от 9.89 млрд. долара, която бордът на директорите на Foster's отхвърли и препоръча на акционерите си да не приемат. Но положението на австралийския производител не е особено розово. Спадът на продажбите на местния пазар е най-бързият от две десетилетия.
Анализаторите все пак очакват SAB Miller да подслади предложението си. Явно районът на Океания предоставя възможности за сделки, защото в началото на август друга от водещите компании в сектора - японската Asahi, предложи 1.2 млрд. долара за новозеландската Independent Liquor.
В същото време Heineken предприе съвсем различна стратегия и заложи на покупка на две африкански бирени компании. Тя подписа договор с етиопската приватизационна агенция за местните Harar Brewery и Bedele Brewery, за които плати 163 млн. долара. Сделката е оправдана, тъй като очакванията са консумацията на бира в африканската държава да отбележи стабилен двуцифрен растеж през следващите години. Но засега не се вижда краят на консолидационната вълна. В световните медии се прокарват слухове, че SABMiller оглежда и канадската Molson Coors, както и турската Efes, за която наддава и Heineken. От своя страна пазарният лидер AB InBev иска да поеме пълния контрол над мексиканската Groupo Modelo, в която вече държи 50%.
Нов модел
Освен чрез придобивания пивоварите се опитват да растат и чрез промяна на бизнес модела си. Все повече компании в сектора се насочват към по-луксозни марки бира, които имат ограничено производство и бележат сериозно повишение на продажбите, макар делът им все още да е малък. Изследванията на пивоварите показват, че младите консуматори все повече избягват традиционните марки, особено на голям пазар като американския. По тази причина гигантите сключват споразумения с малки производители. Например AB InBev даде 39 млн. долара за американската Goose Island, а Molson Coors купи британската Sharps. Сега компаниите наливат пари в находчиви маркетингови кампании, като взимат идеи от реклами на козметика и други потребителски стоки. Пивоварите инвестират до 10% от приходите си в маркетинг срещу 15% на гиганти като Unilever и Procter & Gamble, което означава, че бюджетите за реклама ще растат. Което също ще удари по разходите на групите.
Пивоварната индустрия се променя и е ясно, че проблемите не се дължат просто на едно слабо лято. През следващите години компаниите в сектора ще трябва да преоткрият правилния модел - независимо дали чрез консолидация, иновации или навлизане на нови пазари.
Най-големите сделки
Производителят на Stella Artois In Bev купи за 52 млрд. долара през 2008 г. американския си конкурент Anheuser-Busch, чиито най-известни марки са Bud и Beck's.
Carlsberg и Heineken обединиха офертата си за британския производител Scottish & Newcastle. Те увеличиха предложената цена три пъти, преди окончателно да купят компанията за 15.4 млрд. долара през 2008 г.
Heineken придоби мексиканската Femsa Cerveza за 5.5 млрд. долара през 2010 г., която произвежда марките Dos Equis, Sol и Tecate.
През 2005 г. беше създадена Molson Coors след сливането за 3.3 млрд. долара на канадската Molson и американската Coors.
Най-големият японски пивовар Kirin Holdings купи бразилската Schincariol Participacoes e Representacoes SA за 2.6 млрд. долара.
*Оригинални заглавие: Топла бира
.