Втора употреба на второ четене
Автор: Цветелина Белутова
Към пазаруването в секънд хенд магазините има два класически типа отношение. Първият идва като въпрос от моя позната – какво кара една жена да остави 50 лева за куп парцали при наличието на гигантските разпродажби по моловете и само с кризата ли се обясняват слуховете за погром в магазина на "Мания" в "Дружба 2" при всяко ново зареждане със стока.
Аз от своя страна съм дългогодишен фен на разкопките във втора употреба и току-що съм се сдобила с третия си чудесен чифт дънки Levi’s срещу чудесната сума от 7 лева (мисля, не е нужно да пояснявам откъде са дошли първите два). Проблем с концепцията нямам и не очаквам да открия кой знае каква революция в нагласите на хората, по-скоро ми е интересно как този бизнес успява да се адаптира, развива и еволюира. И откъде идват всичките тези дрехи.
Но и двете сме наясно с едно – малки или големи, боклучави или бутикови, втора употреба или винтидж, магазините от този тип напоследък никнат като гъби. Такива се появиха дори на софийския бул. "Витоша", има и в Халите – явно е, че нещо се случва. Логично, казват си всички – дойде криза, възможностите на хората паднаха и те се преориентираха към магазините втора употреба, защото са евтини. Ситуацията обаче не е толкова проста.
Секънд хенд по време на криза
"Това нищо общо няма с кризата. Хората, които искат да им е по-евтино, отиват на пазара да си купят ширпотребни тениски, не влизат в моя магазин. Хората не станаха по-бедни, а просто по-претенциозни, вече никой не купува китайска пластмаса", категорична е Валентина Дачева от магазини "Комфорт Стил", която е в бизнеса вече 20 години. От верига магазини "Зиг-Заг" също твърдят, че финансовите възможности са малко намалени, но хората са същите, които са идвали и преди 10 години: "Цената не е толкова водеща, има магазини втора употреба с доста висока цена, въпросът е, че има неща, които са интересни и които не могат да се намерят в моловете. Говорим за артистичността, индивидуалността."
"Ако има нови клиенти, то не е заради кризата", убеден е и Мартин Лазаров, регионален директор на верига магазини за дрехи втора употреба "Мания". "Който си пазарува в молове, си пазарува там, просто дава по-малко пари." Той признава, че при намаления големите брандове действително са им конкуренция, особено в аутлет центровете. Хората пазаруват и там, но дори и при това положение магазините на "Мания" не страдат – ключът е в това, че стоката в моловете е една и съща три–четири месеца, а при тях се сменя. "Евтини дрехи можеш да си намериш и сред новите – китайски боклуци колкото искаш. Но хората чакат на опашки пред нашите магазини, а не пред "Илиянци" поради простата причина, че всяка седмица има ново зареждане и изцяло се подменя стоката." Според подробни пазарни проучвания на "Мания" отпреди няколко месеца разнообразието е най-често цитираната причина за посещение на секънд хенд магазините – ниските цени остават на второ място. Всяка седмица тук зареждат три тона стока. Две еднакви неща няма.
"Колкото и да не вярват повечето хора, голяма част от клиентите ни нямат финансови затруднения, продължава Мартин и ми дава за пример един от най-успешните им магазини в "Младост". "Младост" не е беден квартал. В магазина ни хората ще харчат същите пари, които биха изхарчили навсякъде, но в мола ще си купят 2 дрешки, а тук може да си сменят целия гардероб." В зависимост от локацията на магазина един клиент оставя съвсем грубо 10-20 лева на посещение. Редовните се връщат 2 до 4 пъти в месеца. "Маниаците" и през ден.
Колкото до кризата – има един начин, по който тя действително и осезаемо се отразява на секънд хенд търговията — в резултат на свитото потребление и намалелите покупки на нови дрехи, в контейнерите за рециклиране на текстил в развитите страни се събират по-малко дрехи втора употреба. Което пък води до спад в предлагането на Запад и повишение на цените с 20% от началото на тази година.
Матрицата: презареждане
Разговорите с мениджърите и проучванията са информативни, но аз държа лично да изследвам кой и защо пазарува от магазините за втора употреба. Експедицията си започвам от "Мания" в "Дружба 2", която в ранния следобед на една сряда ме посреща полупразна с обширните си 1700 квадрата и хитове от 90-те по фирменото радио. За миг си помислям, че тук митове няма да бъдат развенчани – преобладават кварталните, неработещи клиенти: майките и жените на средна възраст, които търсят по нещо за себе си, за мъжа си, за децата, за внуците, докато последните търчат наоколо. Мотаят се заинтригувано и няколко побелели мъже – един от тях е с карта на редовен клиент в ръка. Всички цитират като основен мотив две неща: цените и шансът за маркови попадения.
"Ти само ела утре сутринта в 8.30", убеждават ме момичетата от персонала и вещаят тълпа на нисък старт, която ще се натиска пред вратите и ще спринтира към щендера с роклите – четвъртък тук е ден за зареждането с нова стока. Тогава цената на килограм е най-висока, но и изборът е най-голям, а новите и качествени дрехи – най-много. При положение че козът на секънд хенд бизнеса е разнообразието, презареждането веднъж седмично е гениален маркетинг ход, а номерът с падащата цена завърта колелото на седмичната ротация в клиентелата – първо идват младите хора, които търсят нови, интересни и качествени неща. Със свалянето на цената до 90 ст. на бройка идват и по-възрастните хора, на които приоритет им е евтиното, и обират останалото.
В контекста на този разговор разбирам и за прекупвачите – оказва се, че повечето по-малки секънд хенди из София се снабдяват именно от места като това в дните на зареждане. Прекупвачите влизат първи, познават отдалеч марките, които им трябват, и светкавично обират най-добрата стока. Именно те са и обяснението за мащаба на магазина – идеята първоначално е била той да е нещо като "Метро" – cash&carry за продажба на едро.
Втора употреба срещу ширпотреба
На следващия ден сменям "Дружба 2" с магазина на "Мания" в Халите, чиято централна локация не е случайна – той трябва да е като витрина на веригата. Там вече се натъквам на очаквано шарената клиентела от всякакви възрасти и социални прослойки – младо момиче в класически офис тоалет, мускулест мъж в рокерска фланелка, две двойки тийнейджъри.
Интелигентна ветеринарна лекарка ми споделя, че идва изключително често заради наличието на много запазени детски неща. 22-годишният Тодор пък работи в дискотека и си пазарува тук всяка седмица – "тениски и къси гащи за работа".
Закачам се и за интересна двойка майка и дъщеря, които не изглеждат като да им липсват нито средства, нито образование. Дъщерята е фино красиво момиче с елегантна бежова рокля. "Инцидентно сме тук", бърза да ме увери майката. "Шопинг терапия – забавляваме се с някакви находки, които ни се струват интересни, макар и излишни." Двете нарамват сако на H&M и още куп закачалки и се понасят към пробните.
"Идвам тук заради качеството", отсича категорично Любомира, медицинска сестра на 28. "В българските дрехи такова качество няма, за китайските да не говорим. А тоя GAP тук например в мола не мога да си го позволя."
Любомира току-що е обобщила най-разпространения, парадоксален и интересен за мен момент в настроенията на клиентите на втора употреба, които срещам – изборът на секънд хенд като отпор и реакция срещу все по-ниското качество, което върви с ниските цени в масовите магазини за дрехи и в големите международни текстилни вериги.
"Тук ментета няма", допълва я Георги, на 33, който работи в хостел и пазарува във втора употреба редовно вече години – дрехи, раници, спални чували. Гледа да е най-изгодно като цена и качество. Знае, че всичко идва от Дания и другите скандинавски страни и е произвеждано за там.
Голям да пораснеш
Всичко това е добре дошло за бизнеса, но ако има новина, то тя е, че той просто се развива и задобрява. Големите вериги имат завидни като численост и разпределение магазинни мрежи и както вече стана дума, дори издържат по-малките магазини. Малките пък се специализират в селекция и се профилират за специфична бутикова публика (повече за някои от тях тук). Вече започва реално да се говори за винтидж.
"Аз работя с артисти, художници, дизайнери. Например Народният театър е купувал специална поръчка дрехи от 50-те или 60-те години. Няма как в Китай да ушия такива индийски бродирани сарита. Предлагам дрехи винтидж, с антикварна стойност, не работя с дрехи за изхвърляне", все така категорично ми обяснява по телефона Валентина Дачева. Нейните складове работят и с платове и дамаски на килограм, пердета от Белгия и копринени тафти, които след това се купуват от дизайнери за например обзавеждане на ресторанти. Тук тя уточнява, че "на килограм" не означава непременно втора употреба, защото понякога просто се търгува със складови наличности.
Верига като "Мания" пък остава на масово ниво, но гледа да развива непрекъснато обслужването и клиентелата си. Там става дума за почти корпоративна култура, в рамките на която непрекъснато се отварят франчайзи, работи се със софтуер, електронни наръчници, промоции, програми за лоялност и понятия като ритейлтейнмънт – защото "хората искат и изживяване вече, едното обслужване и цената нищо не значи". Благодарение на пазарни проучвания веригата е установила, че няма нужда да се рекламира като бранд, защото твърдят, че и без това са най-популярни в бранша. Затова се изправят лице в лице с всички нерационални предразсъдъци на хората (според проучванията те са тип "Не съм закъсал, за да пазарувам от магазини за дрехи втора употреба") и се хвърлят в информационна кампания за пазаруването секънд хенд по принцип. Част от нея е плакат, който ме задържа десетина минути пред входа на магазина – на него има любопитни факти като "Огромен магазин за дрехи second hand има и на 5-о авеню в Ню Йорк", както и личният ми фаворит: "Дори и в петзвездните хотели спалното бельо и хавлиите са многократно употребявани." Има паралел и с търговията на коли втора ръка, както и изчисления колко CO2 и вода спестяваш на планетата, рециклирайки килограм дрехи (съответно 5.9 кг и 5448 литра). "Не само не е непрестижно, ами е много зелено. Не е толкова ресурсоемко, няма детски труд за шиенето. Има полза за всички", добавя Мартин. Но не очаква хората да обърнат много внимание на тази част.
.