Гиганът Kraft разделя бизнеса си на две*
Айрийн Роузенфелд не мигна дори преди легенда като Уорън Бъфет
Фотограф: Reuters
Айрийн Роузенфелд е един от малкото мениджъри, които са се осмелявали да се опълчат срещу легендарния инвеститор Уорън Бъфет... и са печелили. Преди година и половина милиардерът определи като "абсолютна глупост" придобиването на британския шоколадов гигант Cadbury от Kraft Foods - компания, оглавявана от Роузенфелд, в която Бъфет е основен акционер. Изпълнителният директор обаче се бори със зъби и нокти за финализиране на сделката на стойност 20 млрд. долара. Накрая Роузенфелд успя да постигне своето, като накрая заяви, че ще очаква поздравителна картичка от Бъфет в най-скоро време. Самият магнат обаче не остана доволен от сделката и продаде една четвърт от акциите си в Kraft, намалявайки дела си от 9.4% на около 6%.
Но само 18 месеца по-късно предизвикателствата пред една от най-влиятелните жени в света (номер две през 2010 г. според списание Forbes) са далеч по-големи. Айрийн Роузенфелд донякъде изненадващо обяви, че разделя Kraft Foods на две отделни публични компании. Едната от тях поема северноамериканския бизнес с хранителни стоки, а другата - глобалните операции на Kraft със сладки изделия и закуски (т.нар. snacks), подразделението Kraft Foods Europe, новъзникващите пазари плюс "сладкия" сегмент в Северна Америка.
"Изградихме два силни, различни портфейла, които ще превърнем в две страхотни компании с отделни ръководства, ресурси и силни пазарни позиции", заяви Роузенфелд в официалното си изявление, след като обяви решението. Гигантската финансово-административна операция трябва да бъде завършена до края на 2012 г. Според някои анализатори именно придобиването на Cadbury за 19.4 млрд. долара е принудило Kraft да се раздели на две, тъй като е направило групата прекалено голяма.
Решението за разделянето също така означава, че едната половина от бизнеса ще е далеч по-успешна от другата. Звеното, отговорно за глобалните операции, ще държи известни марки със страхотен потенциал за растеж на продажбите, като например шоколадите Milka, Cadbury, кафето Jacobs, бисквитите Oreo, дъвките Trident и много други. Общите годишни приходи от тях са над 32 млрд. долара, от които над 40% ще идват от развиващите се пазари.
В същото време американският филиал също притежава успешни местни марки като крема-сиренето Philadelphia, кафето Maxwell House, желатиновите десерти Jell-O, безалкохолните напитки Capri Sun, производителя на месо Oscar Meyer и др. Техният проблем обаче е, че са зависими от състоянието на един-единствен пазар. Прогнозираните приходи на този сегмент за тази година са около 16 млрд. долара.
Два двигателя
"Всъщност Kraft потвърждава за пореден път, че растежът в САЩ е слаб и става все по-слаб, докато нововъзникващите пазари се разширяват бързо, макар и с някои дребни проблеми", коментира в личния си блог журналистът от Forbes Стийв Шефър. Според него популярните марки на компанията все още й позволяват да ги продава на доста добра цена в САЩ, дори и по време на криза. Финансовите резултати на Kraft също потвърждават подобна теза: приходите за второто тримесечие скачат с 13% до 13.9 млрд. долара, като ръстът на продажбите в Европа е над 26%, а на нововъзникващите пазари - над 22%.
Най-добрата новина за инвеститори в компанията като Бъфет са повишените очаквания за печалба на акция за годината. Според американските медии легендарният инвеститор сега подкрепя разделянето на компанията, въпреки че през миналата година беше категорично против придобиването на Cadbury. Пазарът явно също смята, че сделката е добра - акциите на Kraft скочиха с 5% (виж графиката), и то в ден, когато индексът Dow Jones се срина с над 2.50%. Kraft се търгува на по-ниско съотношение цена-печалба (P/E) от основни конкуренти като Nestlе и Danone. Според запознати през последните месеци висшите мениджъри са водели напрегнати преговори с основни акционери за това как компанията да подобри този показател.
За момента все още не е ясно също така как реорганизацията ще се отрази върху българския бизнес на Kraft, чиито приходи за 2010 г. достигнаха 279 млн. лева. Компанията започна експанзията си на българския пазар през 1993 г., когато купи шоколадовата фабрика в Своге.
Герой
Разделянето на Кraft ще е третата поредна сериозна реорганизация, свързана с бизнеса на Cadbury. Преди да стане част от американския гигант, компанията се казваше Cadbury Schweppes, но през 2008 се раздели на Cadbury и Dr Pepper Snapple, където остана бизнесът с напитки. Впоследствие започнаха и обтегнатите преговори с Kraft.
В същото време очакваното успешно разделяне на Kraft ще е поредният успех за Роузенфелд, която е едва втората жена, попаднала начело на някоя от водещите 30 компании в индекса Dow Jones Industrial Average (другата е изпълнителният директор на PepsiCo Индра Нуи). Когато застана начело на групата през 2006 г., тя хвърли основните си усилия да повиши продажбите на сладки изделия и закуски. Преди сделката за Cadbury, Роузенфелд придоби и подразделение на Groupe Danone, произвеждащо бисквити и зърнени закуски. Тя не се поколеба да завърши сделката за Cadbury, макар да беше подложена на унищожителни критики, не на последно място от британската общественост, която се страхуваше, че американският мастодонт ще затрие една от местните бизнес икони. Сделката не мина и без драматични ситуации, когато Kraft затвори една от фабриките си в Бристол, въпреки че мениджмънтът на групата беше обещал да запази предприятието.
Все още не е ясно коя от двете нови компании ще бъде оглавявана от Роузенфелд. Но ако разделянето мине според предварителните очаквания, няма да е чудно скоро изпълнителният директор на Kraft да е най-влиятелната жена в света.
Новата мода
Разделянето на големи групи на по-малки и ефективни компании е новата мода в корпоративния свят. Напоследък много гиганти като Motorola и FIAT обявиха, че се разцепват в опит да станат по-конкурентни. Например ConocoPhillips обяви, че се разделя на две публични компании - едната се занимава с добив на петрол, а другата - с рафиниране. Според експерти, макар на пръв поглед тези ходове да изглеждат непопулярни, ползата от тях е огромна, тъй като размерът невинаги означава предимство и често забавя растежа на даден бизнес.
*Оригинално заглавие: По-малки, но по-сладки
.