Моделът при дистрибуция на компютри и електроника бавно се променя*
Високите технологии понякога боравят с класически модели. Пример за това е дистрибуцията им - тя се случва като във всички останали сектори. Имаш производител, който търси най-удачния начин стоката да достигне до купувача. Обикновено веригата минава през поне два посредника - дистрибутор и магазин. Сега един от лидерите на пазара на компютри ще опита нещо ново: ще продава директно на двата най-големи продавача. Друг производител на електроника пък неотдавна реши да се откаже от модела с ексклузивен вносител и дистрибутор и сключи договори с пет партньора.
Причините за търсенето на по-добър начин на продажба могат да са най-различни - смяна на модела на глобално ниво, незадоволителни резултати на досегашния, опит за отриване на най-вярната формула, рязане на разходи заради спадналото потребление и още куп други. Ясна тенденция е трудно да се очертае, но е факт, че и други производители на електроника обмислят скорошна промяна. Това пък ще пренареди бизнеса на досегашните дистрибутори. А клиентите евентуално могат да очакват малко по-ниски цени, повече конкуренция и по-добро обслужване.
Два пътя за продажба
Ето и най-прясната промяна на пазара. Българското представителство на най-големия производител на компютри в света НР подписа договори за директна продажба с веригите "Техномаркет" и "Технополис". Двете компании, които заедно управляват около 80 магазина и контролират над половината пазар на електроника, ще продават директно компютрите на HP на потребителите. Очакванията са този ход да засили или поне затвърди пазарните позиции на НР и да помогне за по-пряката връзка с потребителите.
За двете вериги това означава по-голям ангажимент откъм планиране и управление на доставките им за България, но и вероятно по-високи печалби заради липсата на един посредник.
Досега тази функция бе изпълнявана от дистрибуторите на технологичната компания "Мост компютърс", "Поликомп" и "Солитрон". И докато от HP определят хода си като "подреждане на пазара", анализаторите не се наемат да прогнозират как точно ще се отрази той на продажбите на компанията, която продава над 20% от компютрите в страната. На практика обявената преди седмица сделка вече работи на други чужди развити пазари на технологичния гигант, който предпочита да има пряка връзка с веригите за търговия на потребителска електроника и респективно с потребителите. Засега конкурентите на компанията в страната от ИТ бранша се въздържат от този ход. А дистрибуторите не очакват особено свиване на бизнеса си, като ще опитат да намерят нови марки, които да продават, и нови ниши, в които да влязат.
"Очевидно е, че HP ще вземе част от бизнеса на дистрибуторите", смята Евелин Стоев, анализатор в IDC. Той не прогнозира дали ще има спад на цените за потребителите, но допълни, че със сигурност "Технополис" и "Техномаркет" ще имат по-голям маркетингов ресурс (т.е. по-висок рекламен бюджет). "Това от своя страна е предпоставка за ръст на HP, които очевадно гонят точно това", смята Стоев.
Други анализатори не са толкова позитивно настроени. Според анализ в блога на българската агенция за пазарни изследвания и анализи CBN дистрибуторите познават отдавна в детайли бизнеса с компютри, могат да планират ефективно и доставките, и цените, а разходите им по продажбите са ниски. "Много дистрибутори затваряха голям капитал в стока и имаха прецизни политики за подпомагане и кредитиране на дилърите. При новите обстоятелства тези схеми са под въпрос и очевидно ще се наложат промени", пише в блога на CBN.
Според изпълнителния директор на веригата "Технополис" Божидар Колев новият договор с HP ще даде на производителя по-пряка връзка с потребителите. "Преди купувахме стоките на компанията от дистрибуторите, а сега ще ги получаваме директно от НР", заяви Колев. Той допълни, че тези дистрибутори запазват договорите си с компютърната компания, но ще доставят на други клиенти. И Колев не се ангажира с точни прогнози дали партньорството с НР ще се отрази и на цените, след като всъщност един посредник по веригата отпада. "Би трябвало да сме по-гъвкави при определянето на цените", уточни мениджърът.
Съвсем естествено досегашните основни дистрибутори на НР не са очаровани от промените. "Все пак, търговията с ритейл веригите не е целият ни бизнес - има още твърде голяма ниша за развитие", казва Надежда Генова, директор на "Поликомп". "Знам, че в Западна Европа преди време повечето производители бяха направили директни договори с големите търговски вериги. Ритейлърите обаче са фокусирани върху развитието на консултанти и магазини, а не да внасят - логистиката е сложна, има прогнозиране и планиране и т.н., в което ние сме специалисти. Затова в Западна Европа намаляват тези договори, но в България всичко се движи с няколко години назад, така че трябва и това да преживеем", откровена е Генова.
От друг дистрибутор - "Мост компютърс", заявиха, че не виждат опасност за бизнеса си, но пък и не очакват намаление на цените. "Нормална практика за някои производители е да работят директно с големи ритейл вериги. "Мост" е силен с широката си дилърска мрежа, която най-вероятно ще се преориентира към други марки", заяви Емил Кирилов, търговски директор на компанията. Според него цените няма да спаднат заради променената схема. "От друга страна, източник на намаление на цените е изострена конкуренция, а с тези директни договори тя се ограничава", добави Кирилов.
Да се готвят и други
И други производители може да сменят бизнес модела си в България, смята Митко Топалов, регионален мениджър за България и Румъния на един от водещите дистрибутори на ИТ продукти - "Асбис България". "На практика в момента големите ритейл вериги са основни консуматори за подобни продукти и е възможно част от производителите да се обърнат директно към тях. Това е свързано с рискове и за двете страни - за производителите хапката е апетитна, но те имат партньори, които са малко встрани от традиционните взаимоотношения дистрибутор - производител. Веригите трябва да се занимават и с управление на складовите наличности", коментира Топалов пред "Капитал". Мениджърът не вярва новата схема да доведе до промени на цените. "Освен атрактивност в предложенията си търговските вериги ще търсят увеличаване на маржовете, защото се вдигат разходите на бизнеса им. Производителите ще предложат различни цени, за да не прескочат дистрибуторския канал като малкия и средния бизнес и потребителите, които изискват по-високо ниво на обслужване от това, което е налично в големите вериги", смята Топалов.
От друг компютърен производител - Toshiba, заявиха, че пазарният дял на компанията в момента е по-нисък от желаното и се планират действия, с които да го увеличат, но не предоставиха повече подробности. Toshiba няма собствено представителство в България, а работи с два основни дистрибутора - "Импекс" и "Техно Про".
Има и производители, които не предвиждат съществени промени. Един от водещите компютърни производители в света - тайванската Acer, продължава да работи с досегашните си партньори. "Засега не планираме да променяме модела си на дистрибуция и внасяме продукцията си през партньорите си в България - "Асбис", "Мост" и "Солитрон". Причината да предпочетем този модел е, че на практика той работи добре и затова не смятаме да променяме статуквото", заяви пред "Капитал" Данаил Вълков, мениджър на Acer за България.
Опитът досега
Пазарът на черна техника вече е отворен и е без дистрибутори, заяви Колев от "Технополис". По този начин се работи навсякъде по света.
При компютрите обаче промяна в тази посока едва сега започва. Извън сегашния пример с НР преди няколко месеца Samsung се отказа от модела с ексклузивен вносител и дистрибутор за страната - "К и К eлектроникс", компанията - собственик на "Техномаркет". Сега южнокорейците имат три ритейл партньора - "Техномаркет", "Технополис" и "Зора", както и компютърните компании "Поликомп" и "Солитрон". От Samsung Electronics заявиха, че са доволни от направените промени. "Не може да се очаква обаче резултатите рязко да се променят. Развитието на такава структура изисква минимум една година работа, за да може да се види истинският ефект", заяви Шакир Ахмедов, мениджър ИТ продукти в българския клон на Samsung Electronics. Според него компанията е инвестирала в разширяване на сервизната си мрежа, основно за лаптопи и монитори, с подписването на договори с фирми като "Стемо", "Индекс", "Галактика сервиз" и "Роял сервиз". В Samsung са доволни от работата си с петте директни партньора и не смятат скоро да прибавят нови компании. Според Колев промяната на бизнес модела на Samsung през миналата година е позволила на южнокорейската компания да заеме мястото си на лидер на пазара на черна техника в България, какъвто е и в цяла Европа.
"За нас не е самоцел да работим с производителите, тъй като тези договори имат и определени утежнения, които преди се поемаха от дистрибуторите", казва Колев. Стремежът на "Технополис" е да увеличи пазарния си дял на пазара на ИТ техника и договорът с НР е част от тази стратегия.
Всички тези промени се случват на един тежък пазар, засегнат от кризата и намалялото банково кредитиране. "През 2010 г. отчетохме незначителен растеж на продажбите най-вече заради отварянето на нови магазини. Пазарът като цяло имаше спад спрямо 2009 г. Сигналите за тази година са противоречиви, но все пак очакваме да приключим и през тази година с малък растеж", прогнозира Колев. Ахмедов също не е настроен много оптимистично. "През изминалата година пазарът на електроника като цяло, също така и на ИТ, спадна и за съжаление през тази година не се наблюдава реална тенденция за подобрение", смята мениджърът ИТ продукти в Samsung Electronics.
Последната прогноза на изследователската агенция Business Monitor International (BMI) от миналата година оценява българския пазар на черна техника, компютри и мобилни телефони на около 1.2 млрд. долара, като повече от половината от него идва от продажбите на компютри. Надеждите на производители и вериги са новите бизнес модели да доведат до повече предлагани стоки за потребителите, а оттам - и до по-високи продажби. Да видим.
*Оригинално заглавие: "Смяна на чипа"
.